作者：龚进辉
随着巨头全力挺进下沉市场这块价值洼地，曾经的下沉市场“四大天王”——拼多多、快手、趣头条、水滴筹在大浪淘沙中逐渐分野，拼多多、快手顶住压力继续狂飙突进，趣头条、水滴筹则在内忧外患之下走得异常艰难。
其中，对于趣头条来说，2019年过得无比颓废煎熬，股价从2019年3月18日的18美元，下跌到12月12日的2.8美元，短短9个月暴跌84%，加上CEO李磊在2019年5月、CFO王静波在2020年1月相继离职，亏损局面延续，跌入低谷的趣头条正面临前所未有的挑战。
在我看来，无论是股价暴跌还是高管黯然离职，本质上是对趣头条网赚商业模式不可持续的质疑的大爆发。在创业初期，网赚模式助力趣头条成为下沉市场的当红炸子鸡，但随着同类竞品争相涌现来争夺用户稀缺的注意力，以及内容短板的弊端浮现，用户既要金币也要优质内容，导致网赚模式的局限性越来越明显，接近商业周期的拐点。
简单来说，网赚模式就是用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，然后再把用户的点击或注意力贩卖给广告主，属于典型的烧钱买用户。因此，趣头条商业模式是用补贴获取流量，把流量以更高价卖给广告主，赚来的钱一部分用来维持用户活跃，另一部分用来买更多流量，形成一个增长闭环。
不知你发现了没，尽管趣头条是内容分发平台，但其商业模式似乎与内容创作和内容运营关系并不大，内容不过是一种交换介质，获客、用户交互才是核心所在，这也是趣头条开支的重头戏。
很难想象，内容分发平台竟然不把内容生态搭建当成核心竞争力，而是把营销当成第一生产力。换言之，用户是因金币而来，而不是因优质内容而来。这意味着，一旦出现同类竞品，喜欢薅羊毛的用户会弃趣头条而去。说白了，趣头条烧钱模式没有壁垒，难以建立护城河，很容易被别人模仿。
趣头条不想面对但不得不面对的局面还是出现了。在其靠网赚模式大获成功之后，腾讯新闻极速版、今日头条极速版、淘新闻等一大批同类竞品涌现，争夺下沉市场用户，这给趣头条带来不小的压力，具体表现在两方面：
一、获客成本和用户交互成本不断上升。为了维系用户，趣头条不得不砸更多钱。华创证券研究报告显示，2018年Q2趣头条获客成本和用户交互成本分别为245.8元、204.7元，而2019年同期这两个数据分别增长至449.5元和787.9元。财报也显示，2019年Q3趣头条获客成本为7.883亿元，同比增长48.1%，用户参与成本为5.361亿元，同比增长11.5%。
二、用户使用时长增长几乎停滞。面对劲敌来袭，趣头条祭出不少应对措施，除了加大营销力度，还在内容主线上下了不少功夫，相继推出“快车道计划”、“合伙人计划”、“云耕计划”，进一步加强对优质原创作者的扶持。不过，营销、内容双管齐下收效甚微。
财报显示，2019年Q3趣头条日活用户平均每日使用时长为61.3分钟，较Q2的60分钟有所回升，但与Q1的62.1分钟仍有差距。原因很简单，一方面腾讯、今日头条财大气粗，在趣头条加码营销后，它们的产品仍对用户具有不小的吸引力；另一方面腾讯、今日头条在推出同类竞品前已在内容生态搭建上颇有建树，而趣头条起步较晚，短期内难以明显奏效。
去年8月，人民网曾发文称，趣头条App内大多都是大量广告和八卦、猎奇信息，内容质量堪忧。央媒发声无疑戳中了趣头条的痛处，倒逼其在内容生态搭建上更加上心，努力成为内容驱动型资讯平台，而内容驱动注定不是朝夕之功。
不可否认，趣头条在营销上花钱大方，但也要注重效果。遗憾的是，其更高的获客成本，换来的却是用户增速放缓。2019年Q3趣头条日活跃用户为4210万，同比增长97.7%，这个增速较Q1的231.5%、Q2的207.6%，增速已减半。
同时，2019年Q3趣头条净营收为14.07亿元，环比仅增长2%，而Q2较Q1增长高达24%，可见其增速下滑明显。其中，广告和营销营收为13.816亿元，同比增长54.1%，与Q2的188%相比，增速同样减半。种种迹象表明，趣头条已失去增长动能。
我认为，趣头条营收增速下滑主要有两个原因：
一、平台做大后接广告更谨慎。很多下沉流量平台早期知名度不高，用户量不大，接广告范围比较广，但随着规模变大、知名度提升，成为监管部门重点关注对象，导致其接广告的范围比较有限，收入增长自然没有过去表现抢眼。
二、下沉市场用户属性决定。低线城市用户对价格敏感，愿意用时间换取利益，导致其对补贴依赖较高，但商业转化率较低。换言之，他们不属于优质用户，ARPU值（每用户平均收入）相对较低，流量价值有限，在一定程度上影响了趣头条收入。
因此，从去年下半年开始，趣头条商业化开始承压。于是，去年9月，趣头条引入一位腾讯出身的CMO（首席营销官），与副总裁观强一起统筹商业化所有事宜，平级负责商业化。不难看出，趣头条极度渴望破局之人，通过引入新鲜血液来寻找新出路。
流量成本高、广告疲软，一系列关键指标表现不佳，不禁让人怀疑趣头条资本故事能否持续，即一直向低线城市用户撒钱的商业模式能否最终成功值得思考。为了证明自身商业模式可持续且有生命力，趣头条积极展开自救，从长内容、短内容及强互动性内容上寻找新的增长点，布局多元化内容来抢占用户在线时长。
长内容板块的中坚力量是米读，短内容主打小视频，强互动性内容则主推游戏、直播。由于起步较晚且竞争激烈，内容平台战略表现平平，2019年Q3仅贡献2530万元收入，占趣头条总营收的2%。其中，短内容、强互动性内容所处的赛道巨头林立，其想要杀出重围困难重重，反观米读市场表现可圈可点。
在趣头条几乎没有导量的情况下，米读上线半年便斩获500万日活、新增4000万用户、日均用户在线时长突破150分钟的亮眼成绩，成为网络文学市场一匹黑马。不过，其一路高歌猛进还是不可避免栽了跟头，去年7月因涉黄而被监管部门责令严肃整改。
其实，米读与趣头条网赚模式一脉相承，主打“免费阅读+广告”，通过免费策略来收割用户、攻城略地，对内容生态搭建的重视程度不够，充斥着大量擦边球内容。不得不说，这次深刻教训给高速发展的米读敲响了警钟，未尝不是件好事。
可以预见的是，短期内内容平台战略无法成为独当一面的另一极，更不是趣头条的救命稻草，但可以慢慢培育，做时间的朋友，争取早日找到破局良机。因此，当前趣头条重心仍应放在改良网赚模式上，在竞争加剧的大背景下，想方设法缩减成本、提高收益，一改持续亏损的境地，实现健康的现金流，从而提振股价，这也是其走向复兴的必由之路。
2020年已至，趣头条能否走出阴霾，完成蜕变、证明自己，让我们拭目以待。
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