红米手机白色真机图，华为、小米等多家手机经销商私自降价血拼线下渠道商 50% 或遭镌汰-掘金网

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只管各大手机厂商试图通过升级换代新品获取更多的销量，但在 4G 盈利释放殆尽、产物同质化严重等因素的多重作用下，中国手机市场出货量在 2017 年泛起了双位数跌幅。受行业进入成熟期甚至衰退期，消费者换机需求走弱等因素影响，手机线下渠道的经销商渠道受到亘古未有的打击，三四线市场一度泛起了 “关店潮”。
克日，《财经》新媒体记者在河北保定等市场调查发现，为了增添销量制止被镌汰，华为、小米、vivo 等手机品牌小经销商冒着被高额罚款，甚至损失署理资格的风险违规私降价出售，差别品牌甚至同品牌差别店肆间的恶意竞争一再上演。而大型连锁经销商也未能从销量下滑的旋涡中幸免，成本高企、销量下降压缩了大型经销商的利润空间。
对于今年手机市场的转变，多位业内人士以为，相比去年而言，今年线下渠道商日子将加倍难受，预计将有 50% 的渠道商在洗牌中遭镌汰，部门品牌加盟店肆的闭店数目或达 80%，现在手机线下市场已成血海，变化迫在眉睫。
夹缝中谋销量门店违规降价清库存
中国手机市场已进入触顶后的折返下滑阶段。3 月 4 日，工信部旗下的中国信息通讯研究院公布了《2017 年海内手机市场运行情形及生长趋势剖析》。讲述显示，去年，海内手机市场出货量 4.91 亿部，同比下降 12.3%，第四季度出货量下降幅度更是跨越了 20%。
春节事后，《财经》新媒体记者在河北几家地县级市场调查发现，手机线下渠道的洗牌正在袭来，大量不具备竞争实力的街边小店和手机大卖场面临着倒闭、关店危急，不少三、四线都市的线下竞争水平可谓惨烈，违规降价清库存、平本售机、恶意竞争的征象异常普遍。
记者在河北保定市场看到，手机销售以街边 “夫妻店” 及小型手机零售商为主，一条位于市中心不足一公里的商业街上，手机店多达七、八家，其中有四、五家都悬挂着 OPPO 及 vivo 标志。
在一家 OPPO 官网可以查询到的认证并授权门店内，工作人员小马告诉记者，OPPO R11s 降价后官方售价为 2799 元，热力红和狗年限制款 2999 元。在官方渠道购置手机可享受终身免费贴原厂膜、增添半年保修期等服务，还可获得专属礼包，但无法降价出售。
然而令记者意想不到的是，在另一家官方认证门店时，工作人员则示意，OPPO 官方未推出延保的流动，前述门店也并非官方认证店。此外，虽然不能降价，但可提供价值高于其他授权店的赠品，如蓝牙音箱、蓝牙耳机等，以提振销量。
记者随后进入位于官方授权门店斜对面的一家小门店内，工作人员示意，最近一段时间内，OPPO 和 vivo 都增强了对各渠道的价钱管控力度，严防串货、私自降价售机，无形中增添了线下渠道谋划难度。
据透露，一款官方售价为 2999 元的手机，降价后以 2700 元的价钱出售，一旦被官方发现，经销商不只要以 2999 元的价钱接纳手机，还会被罚款 5000 元。“以前可以廉价，现在查的对照严，除了卖给熟人外，一样平常门店都不敢降价了，线下只能多送你点礼物。” 上述工作人员先容到。
然而，《财经》新媒体记者在走访十几家门店后发现，在严重的市场形势下，高额的罚款已不能阻止经销商私自降价冲销量的行为。更有经销商直言，由于私自降价走量，门店的多位工作人员已被罚款。
“前不久我们销售降价卖手机被 vivo 发现了，从店肆、店长到所有经手人都被罚了款。私自降价被官方发现后，首次是罚款，第二次则是住手供应该型号产物，甚至被作废终端经销资格，但就算被罚款，也要多买几台。” 一家经销商向《财经》新媒体记者透露。（多次被罚后，经销商透露可以降价的方式越来越隐藏。有销售用手机打字见告记者：后面的主顾要两个 20 分期没动价，我不敢当他的面给你优惠，你要计划要我给你问去。）
值得注意的是，除了小经销商泛起降价拼销量的情形外，大型连锁手机卖场甚至部门品牌直营店也加入私自降价的队伍中。
在某地最大的一家手机、数码、智能装备连锁零售门店内，工作人员告诉记者，购置 OPPO、vivo 甚至小米等手机时，优惠幅度可以到达 150 元。平本出货，售价与进价持平，只为走量。”
在华为的授权门店内，工作人员自动提出 mate10 可以降价出售。“mate10 官方售价 3899 元和 4499 元两款产物，若是当天拿机可以廉价 200 元。”
对此，有手机经销商告诉记者，已往一段时间以来，小米的销售毛利都异常低，这也是三、四线都市经销商出售小米产物较少的缘故原由之一。在云云低的毛利下，卖场仍在降价出售，在一定水平上体现了线下市场竞争的惨烈现状。
恶性竞争波及产业链 50% 门店或被镌汰出局
有靠近小米手机的从业者告诉《财经》新媒体记者，每个手机品牌都有自己的价钱体系与产物订价，一旦打破，将对品牌的运营发生负面效果。但经销商现在已无暇顾及对上游产业链的影响。
“线下渠道最近两年都是在苦熬。小型经销商夹缝中求生计，大型连锁门店也举步维艰。不少街边店已经陆续倒闭，关店潮生怕将延续至今年年底。” 一位省级谋划规模前三的连锁经销商负责人肖司理示意。
春节前的一个星期，某手机品牌的在西南区域的省级署理商组织肖司理等市级焦点客户召开了一次长达数小时的对接会。肖司理向《财经》新媒体记者透露，虽然对接会的主题是 “稳固军心”，确保品牌仍在优越运营，但在市场形势下，这一省级署理商今年或将向综合平台商举行转变，不止聚焦一个品牌。
“由于市场销售增进同比下滑，毛利和补助削减，而房租、物料和人工成本持续增进，连锁大卖场的日子甚至更难受。” 据其展望，最近两年内，将有近 50% 的线下店肆被关闭，甚至现在的省级、市级署理商都市受到打击。
一位不愿透露姓名的资深从业者则示意，在经由猛烈竞争、恶性竞争后，现在各大手机品牌变为通过恶意竞争、诋毁的方式钻营生计空间，产业链已经泛起伟大风险。
而部门直营店负责人透露，现在，各品牌一致价位的产物在功效方面差距不大，线下销售竞争猛烈，多个区域已泛起差别品牌的闭店潮。
第一手机界研究院院长孙燕飚则以为，违规降价等行为，只是线下渠道关店潮的一个表象行为。
“对线下经销商来说，焦点追求是出货量大拿返点，只有维持销量才气保证手机厂商给予更多优惠政策，出货量小的店肆会损失竞争资格，导致闭店。现在正处于竞争最猛烈的阶段，不少经销商宁肯死撑也要保证出货量，确保自身在其他店肆被淘汰的时刻还能继续生计。” 孙燕飚告诉《财经》新媒体记者。
孙燕飚以为，未来一段时间内，部门品牌在 4G 盈利期蜂拥开设但不相符商业逻辑的加盟店将从市场上消逝，闭店比例将到达跨越 50%，甚至到达 80%，
三胞团体副总裁、新零售产业团体 CEO、乐语总裁朱伟展望，两年内，中国手机零售商将有 50% 从市场上消逝，拥有创新手艺并形成规模的手机品牌数目将缩减至 5—8 个。
朱伟在接受《财经》新媒体记者专访时示意，从行业生长规律来看，无论是现在的违规降价照样即将到来的闭店潮，都是行业生长的正常征象。手机行业高速增进已有 20 余年时间，中国市场产物保有量也跨越 90%，犹如寻呼机和电脑行业一样，手机行业正进入转折周期。
“履历初创期、成长期、成熟期后，产业一定会走向相对的衰退期。若是有新的手艺或新消费需求，产业可以基础生长，实现进化；但当消费需求阻滞，产业手艺上没有刷新的时刻，一定从存量市场走向萎缩。现阶段内，5G 时代仍未来临，折叠屏等屏幕手艺元器件无法跟上，软件和硬件至少要到 2020 年才气融合，消费者购机欲望也下降不少。此外，已往手机行业因竞争门槛不够高、资源热钱较多，导致通过举行求量不求质的粗放式模式生长，泛起现在闭店、出货量下降等征象无独有偶。” 朱伟先容到。
线上挤压线下份额手机厂商转型迫在眉睫
销售低迷、渠道震荡，无论是手机厂商照样线下渠道商都在谋变，深层次的伟大变化呼之欲出。若何告辞恶意竞争，回归商业本质，通过调整产物、门店结构的方式维持谋划甚至实现突破成为重中之重。
肖司理对《财经》新媒体记者示意，现阶段内，对经销商来说最主要的是控制成本，削减无效店面，努力走出去，从坐商变行商。当既有市场已饱和时，继续深挖将成本高企，只有开拓新市场、在渠道方面举行变化才气继续生计。
多位经销商告诉记者，从品牌和渠道方面来讲，进驻购物中心、开设旗舰店和体验店是对照被认可的趋势，手机零售商在客流量较大的购物中心举行结构，将有助于提升品牌价值，抢占先机。
手机品牌也在改变。除了与经销商继续互助外，现在，多个品牌深入购物中心等地，发力自营体验门店。《财经》新媒体记者领会到，近一段时间内，小米之家加速落地，OPPO 也在上海等一线都市开设超级旗舰店希望改变已往强调销售的形象，增强体验。
朱伟以为，未来两个类型的线下门店会生计下来，其一是单一品牌+渠道，包罗小米、华为荣耀等；其二则是聚集店模式，通过全渠道多类型商品生长。而聚集店模式中，一种是由线下走到线上，另一种是由线上走到线下。
除了谋划方式和位置，门店产物组合也至关主要。针对谋划成本升高、消费者手机换机周期延伸至 22 个月的痛点，孙燕飚示意，线下手机零售商无论在哪种渠道单靠谋划、推销手机都难以为继，从追求单机利润转化为追求单客利润，增添配件产物线才是应思量的重点。相比于手机，配件的手艺含量偏低，但毛利却高达 40% 甚至 50%。手机、配件、渠道等多方面的连系将为品牌带来一定的业绩增进。
多位接受采访的业内人士告诉《财经》新媒体记者，现在，有一定谋划规模的线下零售商基本都在门店中增添了大量手机配件及音箱、充电宝等周边产物，部门门店引入 “新颖乐” 范围的电子产物和生活用品，魅族等手机厂商也提升了手机配件在公司中的职位，加大研发力度。
“现阶段，消费需求已从普通化需求转向个性化需求，随着 4G 的普及和智能时代到来，许多产物都与手机相关联，既是个性化需求，又是刚需。捉住消费升级的时机引入国际品牌的新颖乐产物增强单店盈利能力，将辅助新零售门店加速落地。” 朱伟示意。
孙燕飚则以为，无论是经销商照样手机厂商直营门店，未来一段时间内，若想存活下去，必须让消费者在购置手机的同时购置其他配件产物，实现单客利润突破千元。对 OPPO 和 vivo 来说，品牌要改变已往的 ‘爆品计谋’。爆品已无法辅助企业增添单客利润，继续厚实产物线，调整谋划计谋是要害。
此外，业内人士示意，探索新零售已成为线下渠道关注的焦点，也是现阶段经销商对照认可的改造偏向，但现在行业缺乏乐成转型的范本，经销商不清楚若何通过新零售实现突破，也不清楚怎样灵活运用已有的客户资源并吸引新消费者，行业都对照苦恼。
孙燕飚以为，在新零售领域，经销商应通过对数据系统性的把控，指导消费者到店，提升购置频次和客单价。
“消费者在门店中体验产物，通过体验最终有望成为会员，与品牌及门店举行互动。在拥有大量剖析数据后，这些数据将反向指导消费者，增添到店人流量和消费频率。经由消费者行为研究和数据剖析后，位于购物中心、商超、街边的差别门店类型将被逐步、严酷区格，门店产物组成等方面也将做到 ‘千人千面’，有针对性的结构和推荐。” 朱伟先容到。
留给中国手机品牌和线下渠道转型的时间已经不多。多位业内人士以为，5G 时代来临后，市场厮杀更为猛烈，90% 的生意和利润将被 5% 的企业朋分。未来一段时间内，手机厂商的数目将越来越少，行业集中度和综合成本进一步提高，手机单机价钱直线上升，毛利空间降低。与此同时，线下渠道将遭受线上渠道的挤压，线上占比或增进跨越 40%；线下闭店潮继续举行，马太效应展现，头部企业的销量有望翻番。构建商品端、渠道端、服务端和数据端的焦点竞争力对于企业来说尤为主要。