中国手机网，换机的诱惑：智能手机五巨头是若何抢食的？

HTC U12 Life 图纸现身

2016 年到 2018 年，手机行业发生了什么转变？用户发生什么转变？手机厂商竞争日趋白热化，若何解开竞争密码？2016 年最先，智能手机从新机市场切换到换机市场。用户换机与购置新机的消费习惯存在极大的差异。

与此同时，手机市场份额进一步向头部厂商聚拢，所谓的换机，实在就是五个头部厂商之间的角力在加深。除了这些行业大趋势， 我们还看到一些异常有意思的转变：

好比，OPPO 和 vivo 从 “花瓶型” 选手生长为 “实力型” 选手；

好比，人们印象中很 GEEK 的小米，正受到越来越多女性用户的青睐；

好比，你以为荣耀只属于年轻人，没想到成熟用户群体也格外喜好；

好比，华为抢了苹果的用户，荣耀分食华为的市场，两个同族兄弟在统一市场交锋；

好比，本是同根生的 OPPO 与 vivo 一起相爱相杀，没有伤到相互半分，一起笑傲江湖；

好比，学生群体、女性用户以及下沉用户显示出超强的增进动力，谁能抢占蓝海？

……

竞争还在进一步白热化，或许只有彻底领会用户的换机行为有什么特征，适可而止地针对目的用户营销，才气在下一步的五强争霸赛中不是最早被镌汰出局的那一个。

OV 增进迅猛的隐秘：女性、学生、下沉市场

从腾讯社交广告公布的《2017-2018 年第一季度国产手机行业讲述》（以下简称《讲述》）来看，停止 2018 年 3 月，安卓系统的总活跃移动装备数目达 9.2 亿，这一数据在 2016 年头是 8 亿左右，两年多时间有新增用户，也有用户第二部手机、第三部手机的增添，装备总量有所上涨。

而从 9.2 亿安卓装备来看，华为、OPPO、vivo、小米，荣耀保持海内前五，而且市场款式进一步出现寡头化的趋势。虽然是寡头垄断，然则几家的增进态势并不一样：从下图可以看出，OPPO 与 vivo 快速增进，华为及荣耀显现出渐进增进的态势，而小米则是相对稳健生长。可以说，2016 年到现在，OPPO 和 vivo 履历了飞速的增进。在人人印象中，这两个品牌似乎是靠营销起身，然则两年多时间实实在在拿下了市场份额，而且产物越来越受到用户喜好。为什么 O/V 会有这样的增进？让我们来看看详细数据。

从 2016 年到 2018 年 Q1，《讲述》显示两年多的时间：男性占比下降一个点，女性占有比上升一个点。注重：荣耀及小米的女性用户增添，华为依然是男性用户居多，但女性占比增添。再看 O/V，女性用户占比跨越行业平均水平！怎么明白这些数据？懂懂先来破解女性用户这个密码：头部的五强企业，女性用户占比都在增添。同时，本就有女性用户优势的 O/V，这两年增进最快！第二个密码是 24 岁以下学生用户群体增进最快，其中在用户印象中 OPPO、vivo 和小米是年轻人的手机，而很新鲜的一个现象是一直宣称定位于年轻人的荣耀更受成熟用户青睐。荣耀从华为品牌下自力出来，实在是刻意与华为做了用户群的区隔，定位于年轻人，辅助华为牵制小米、OPPO、vivo 的竞争力。从现在效果看，荣耀虽然取得了很好的市场份额，但并没有与华为品牌做好区隔，这或许将是未来品牌营销上需要调整的偏向。第三个密码是下沉市场。这个，实在不用多说，OPPO 和 vivo 的崛起，有些像手机战场 “人民的战争”，是农村包围都会的打法。近两年，三四线都会的用户成为所有企业用户增进的新动力，不仅是手机厂商， 我们看拼多多、趣头条、快手的崛起，也都是由于下沉用户被大面积叫醒，成为互联网的增量。OPPO 和 vivo 将三四线都会的优势放大，向一二线都会上攻，而华为、小米、荣耀则火力全开，向下沉市场进军。那么，结论来了：凭据《讲述》的数据我们看到用户总体发生了三大转变：第一是女性用户增多，第二是学生用户增多，第三是下沉市场渗透度强化—-这三点也是智能手机的新蓝海。

换机档期：暑假与新年两个窗口期

2016 年最先大面积从新机市场进入换机市场，到 2017 年下半年，由于没有新的突破性手艺的刺激，而且不久未来另有 5G 的到来，以是用户换机频率最先降低。换机市场，用户加倍挑剔、郑重，在换机率连续走低的情形下，厂商应该若何挖掘市场潜力呢？

首先是档期，一年有两个换机潮，季节性异常显著：一个是暑期，一个是年头。

接下来《讲述》中最主要的一个数据是：换机需求量最兴旺的人群是年轻人，82% 的换机人群在 30 岁以下。同时，95 后学生人群集中暑期首尾，25-30 岁换机岑岭则在年头。与年轻人差别，30 岁上换机需求随年数上升反向下降，而且他们换机集中在年头。从这一点看，OPPO 和 vivo 节奏把控最好，这两个品牌上半年、下半年各公布一代旗舰，而且将所有营销重点投入到旗舰机上，吸引用户到店。而用户到店后，这两个品牌实在另有实惠型产物线供用户选择，知足差别价位的需求。

另外从价钱的角度来看，跨越 70% 的换机用户换到了 2800 元以下的装备，是现在最受迎接价位段。而从潜力来看，2800-4500 元的中高端产物生长速率最快，未来潜力最大。在头部品牌中，装备持有时长中，华为、OPPO、vivo 三个品牌小于 1 年，更新更快。而小米存量较多，装备使用两年以上的占比远超大盘。从用户角度来讲，一个装备使用时间长，当然是对装备的认可。然则从厂商的角度来看，若是用户没有动力换新机，则影响厂商的销量。以是，建议小米可以实验和同系列的产物和以旧换新的购置政策举行刷新，提高用户更新频率。好了，总结用户换机的整体情形，厂商需要捉住几个要点：

第一是两个岑岭期（暑期和春节前夕），在两个岑岭期前做好产物公布与营销；

第二是 30 岁以下年轻人是换机主流群体；

第三是 2800 元以下装备是冲量市场，2800 元-4500 元是未来潜力市场；

第四是对于换机不活跃群体应该出台定向的营销计谋或是购机政策，刺激用户从 “死火山” 成为 “活火山”。

虎口夺食：五强争霸愈加残酷

随着华为、OPPO、vivo、小米、荣耀五强的头部阵容逐渐形成且市场愈加垄断，未来的竞争将在这五个品牌间睁开。我们剖析五强品牌换机的流入、流出走向，也容易找到用户的 G 点。

从《讲述》中的数据来看，懂懂发现最有意思的一点在于 OPPO 和 vivo 这两个品牌，定位很像，产物节奏也很一样，市场的打法也有诸多一致之处，这两个品牌在用户心中的形象也相近，他们两家可以说是最直接竞争的关系。但同时，两家又一起把市场做大，两家的份额在已往两年间都取得了飞速的增进。

从详细的换机数据来讲，用户在 OPPO 与 vivo 之间切换也最为活跃。从下图数据我们看到，OPPO 用户换机主要流向是 OPPO 和 vivo，在 2016 年有少部分用户流向三星，而在而 2017 年三星在中国市场大溃败，这部分流出用户被华为吃掉。2017 年-2018 年第一季度，华为替换三星，成为 OPPO 流出用户的第三选择。同样，vivo 的用户也出现高留存，而 OPPO 也加剧对 vivo 用户的抢夺。在 vivo 用户流出的去向来看，除了 vivo 和 OPPO，2016 年有一小部分流向小米，而这小部分用户到 2017 年-2018 年 Q1 则流向荣耀。综合上面两组数据，你会发现 OPPO 和 vivo 是相爱相杀的一对同根兄弟，两家相互竞争同时也一起做大。

对于厂商来讲，用户忠诚度是一个要害指标。在这一项上，华为是所有手机中显示最为突出的一家，吸引有消费能力的高质人群，忠诚度不停提升。懂懂以为，这与华为手机在研发上的历久积累与多产物计谋相关，这些历久研发投入的价值正在通过高品质的产物展现出来，相比其它品牌，在手艺上、品质上更能赢得用户信托。另外，从详细机型来看，已往两年多有三款机型成为 “虎口夺食” 最有力的机型：

• OPPO R11 抢夺多个价位的竞品用户，偏年轻和偏女性
• vivo X20 同样吸引多个价位的用户，其中 18-24 岁人群和男性用户居多
• 华为 P10 成为高端市场的有力抢夺机型，吸引苹果和三星的成熟人群

从这三款机型的乐成可以看出，无论是产物照样营销，集中火力单点突破的效果是异常显著的。

结束语

2016 年到 2018 年第一季度，大开大合的营销方式对手机市场的竞争产生了主要的影响，OPPO 和 vivo 也是最大的受益者。然则在 2018 年之后，所有厂商都最先回归理性，回归产物，营销趋势也将会发生重大的转变。

对于厂商而言，定位品牌在用户心目中的价值，形成与其它品牌的差异化，提升品牌忠诚度，都将是营销的重点，而这些营销也依赖于用户大数据，通过对用户的精准掌握，针对性触达目的用户群。同时，行使社交舆论剖析和用户创意洞察工具等追求品牌的差异化价值，提升品牌的好感度，从而到达营销目的。

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