成本效益分析怎么做（决策中的成本效益分析详解）-掘金网

除了交税是人人要做的工作之外，决策也是。

我们的生活就是由无数的决策组成的，小到中午吃什么，大到跟谁共度余生，每一个决策得到成果或者后果，这些成果和后果的累积就是生活的模样。

做出好决策，或者说好的选择，成了每一个人的必修课，只是没有考试、没有打分，也无人点赞，但生活会温情脉脉或无情冷漠的记录下来，给出回报，或者惩罚，甚至是打击。

每一个决策都获得最优解几无可能，但次优解是可以追求的，也就是在已有的选项里做出好选择。

成本效益分析，就是干这个的。

1 成本效益分析是什么

成本效益分析( Cost－Benefit Analysis) ，又称费用效益分析，简称 CBA，是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值、支持决策的方法。目的是寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。

成本效益分析着重于费用与效益两方面的分别计量与相互比较，但又与财务会计核算不同：

不是从企业观点而是从社会观点来计量的；
不是只分析直接的效益与费用，而是分析包括间接的效益与费用在内的全部的效益与费用;
不限于货币收支的比较,还包括不能用货币反映甚至较难数量化的一些效益与费用的比较;
不是考虑过去实际发生的效益与费用,而是预期决策后与行动方案选择有关的未来的效益与费用。

原则上，成本的计量应与稀缺资源（如：钱）的有效使用相符合，效益的计量应与政策的发展目标相符合。

以方案或项目为例，其成本包括基本费用（投资费用和经营费用）、辅助费用（为充分发挥效益而产生的有关费用）、无形成本（生态破坏、环境污染等引起的经济损失和社会代价）；

效益相应地也包括基本效益（能直接提供的产品或服务的价值）、派生效益（有关派生活动所增加的收入）、无形效益（提升生活质量、美化市容等社会效益）。

成本效益分析为评价一个或几个选项提供了能全面处理多种因素的逻辑结构，可为有效的决策提供经过处理的大量有用信息。

是一种“次优”方法（secondbest method）。它不同于最优分析，不研究经济中为使最优状态得以存在的那些条件，只是比较两个或有限几个选项，从中得出何者为优的结论。

上面是完整的介绍，但我们这个号不是学术研究，更多的是奔着学以致用的。

在实际中，最最最主要的是我们要分清楚，什么是成本，什么是效益。

因为，除了非常直接和显性的成本和效益外，还有无形的成本和效益，这会直接阻碍我们做出好的选择或好的决策。

2 衡量成本

买东西的时候，最直接的成本就是钱。

但买的没有卖的精。考虑到大家被各路同行你争我抢而越发骨感的钱包，所有商家都有一个必备技能：低价诱惑。从线下商场到线上平台到直播，低价几乎是所有商家的心头好，不断通过各种形式或明或暗的传递出来，哪怕只是让人看起来是低价。

低价让人产生了“买了不会亏，错过了才是亏”的错觉，容易冲动消费。

另一大成本就是时间，收集信息、横向对比、使用咨询等都是耗费时间的，尤其是信息收集中还要甄别软文、营销号、各种托；横向对比又缺少趁手的工具，总不能人人都像杭州买房小哥一样做成一个开源项目；使用咨询就更不好了，商家人工客服都是导购，哪有说自家商品不好的道理。买家评论还是比较有效的，如果没有刷单，或因为小礼品而粉饰的话。

还有一个成本，就是到手后对心情的影响。一次消费，吃饭或看电影是1-2小时的体验，住酒店是1-2天的体验，一件衣服1-2个月甚至1-2年的体验。如果去了才发现远不及预期，这一无形成本就大了。

虽然有了7天无条件退换货，甚至有些地区推出了升级版，如长三角推行异地异店退换货，在云南则将退换货一般的7天期限延长到了30天。但各类平台不遗余力地让人“即时满足”，仍然在助长冲动消费。

以冲动消费重灾区的珠宝玉石为例。

主播在视频直播间里吆喝“原价2560元的H家同款吊坠，贵气逼人，今天只要118元上车，点击关注送链子”，甚至还没有介绍是什么材质，项链就被抢购一空。但在1688搜索同款项链，“足金999吊坠3D硬金饰品直播爆款批发”，售价仅需48元。

低价并不低，只是营造出了“低价”的感觉。

黄金、玉石、文玩商家的直播销售话术和风格都非常相似，步骤“直接粗暴”，和电视购物如出一辙。

介绍一款商品时，先说这款商品是某品牌同款或线下店同款，拿出标价1200-3000元不等的“原价价签”；到商品描述环节，用“这款是K金/真钻/玉髓”等话术模糊介绍，并承诺“假一罚三，随时可到自家线下店验货”；最后是砍价+送礼物环节，“只要在直播间点关注的哥哥姐姐，再送一条链子，链子线下单买也要几百米（元），今天159米给大家……”等到商品上架，能听到工作人员齐声高喊：“链接已上，手慢无”。

而用户在评论区提出“到底什么材质”、“克数多少”、“你们这是什么品牌，有线下店吗”等问题，但得到回复的几率非常小，商家或忽略，或回怼“带节奏的黑粉滚出去”。

用的还是老招数，让你“觉得”便宜，然后就冲动消费了。

平台监管尚不健全，给了镰刀手们“定向收割”的机会，这在退货数据里也有体现。

用户在刷短视频或者直播时，因为场景或者内容才引发的冲动消费。一些用户购买后珠宝玉石后，冷静一晚就直接退货的情况不少，直播电商退货分为两种，一是已发货退款，一种是未发货退款。在抖音电商生态中，往往是未发货退款的占比比较高。

回到前面提到的低价诱惑。

关于成本，有一个趋势就是，低价会成为常态。不用担心错过低价。

一是因为现在造节越来越普遍了，我们是熟知的大促就有38、618、818、99、双11、双12、年货节，还不包括每个季节、每个平台的周年庆、类目主题日。

二是品牌商将直播作为曝光渠道，结合明星、主播推出各种宠粉日、生日会、感恩节等低价促销。

因为在商品极大丰裕的社会，市场从卖方转向了买方，该卷的是品牌方和各路主播们，他们要获得曝光要吸睛。

低价么，错过这个村，还会有那个店。

更可借鉴的是北欧快时尚品牌，他们的主要特点是“风格简洁“、“注重功能性”、“价格亲民”。

价格亲民就是，不用在某一个时间去抢那个低价，而是随时都是那个价格。

避免了冲动消费，抵制了低价诱惑，你就有时间去衡量更多的无形成本了。

3 衡量效益

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你相信广告描述的美好么？

你有没有被网红博主的种草忽悠过？

广告里，种草视频里，刻意营造的就是“效益”，被粉饰了的那种。微博、抖音、小红书、知乎、B站，博主们的安利、种草泛滥，与其说“标记你的生活”，不如说“标记你的广告”。

刚刚过去的国庆，很多人吐槽被骗了。满怀热情去了被安利的目的地，却只愿从来没来过：去之前心心念念的是小红书里的粉红沙滩，到了实拍却是右边的模样。

图源：网络

据说，全国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，61个城市拥有“小镰仓”。

在你还未开始衡量的时候，已经有人提前捏准了你的“期望”。如果不小心被种草，下单前至少要加上“避坑”、“防骗”作为关键词一起查一查，免得再次掉进“伪素人笔记”。还有新消费圈流传的段子：5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌。

小红书瞿芳说，“美好的第一个定义是：给生活以仪式感”，而小红书的作用就在于满足用户“对美好生活的憧憬和幻想”。

种草的是憧憬和幻想。

网红博主们营造的是，衣服是居家、上班、约会、游玩各有各的战袍，吃饭要选在有异国风情的下午茶餐厅，住宿要找最小众、最漂亮的民宿，出行则要打卡所有的宝藏网红地，至于妆容，则充满了各类纯欲、心机、斩男的美妆教程。

但问题是，粉丝们要的真的只是这些幻想么？

鲍德里亚认为广告是消费社会中“最出色的媒介”。通过广告，商品实现了自身价值的转换，人们消费的不再是商品本身，而是其意义。广告提供的意义重塑了我们对于社会关系的理解，从而代替了真实的社会关系本身，成为标识人之差异的唯一符号。通过广告制造出的差异表面上看是在推介个性化的商品和生活方式，然而实质上只是通过符号序列来制造欲望，消灭个性。

这不是自相矛盾，在网红景点打卡背后，就是越来越千篇一律的滤镜模板。自从有博主在乌兰哈达火山地质公园穿着宇航服拍过照片后，去那儿的人都开始穿宇航服拍照片。可是那样是看不清脸的，怎么知道是你自己呢？每个人都在同样的滤镜下拍出同样的照片，同质化的“网红”地打卡，反而丧失了旅游者的个性。

如果要避免鲍德里亚的悲观预测，我们更需要认真衡量真正的效益。

在消费决策领域，这个问题并没有那么复杂，只是需要分别考虑。

功能性。一件衣服、一个用品，是否能够满足该有的功能。这些基本都标注在商品说明清单上，食品是成分表和营养表，电子产品是参数和配件清单，服饰是材料成分。基本上，广告能粉饰的程度有限。

可用性或可靠性。保证持续可用，诸如安全性、质量保证等等。买了件商品三天两头坏，想用也用不上，还跟着糟心。电车车主们比较有发言权，经过国庆排队充电，他们建议长途出行还是油车优先，不想再有充电桩焦虑。

归属感或身份认同。这就进入了1000个读者心中有1000个哈姆雷特的区域了。几乎全是主观度量，没有可供横向度量的客观依据。

消费和身份认同一直都在一起。礼乐制度其实就是一个典型，你的身份怎么样，你用的器具、吃的东西就是什么样。而广告营造出了一种假象，既我没有这个身份但是我被洗脑认为我通过消费可以获得这个身份。

Mac还没那么烂大街的时候有过一个段子。

很多人买 Mac 并不是因为觉得 macOS 有多好用，而是因为“使用 Mac”这个行为被和“精英人士”挂钩了。而“精英人士”的其他方面并不容易被观察和模仿，所以他们自然而然的就会去买上一台 Mac，然后再装上 Windows 系统。

生产力的发展让我们都穿得起龙袍，但决定是不是你是不是太子的，跟你穿的什么衣服没有关系。你是否需要从消费中获得这种身份认同是要衡量的问题，这也是网红博主、营销号、新消费品牌们的火力密集区。

说到底，你得清楚你想要什么，而不是听别人说你应该要什么。

你花钱是买的是功能和品质，还是穿上身的美美感？或者只是买了卖家精修的图片？

你旅行是去感受人文景观，还是体验与喜欢的人一起的旅程？或者只是用“出片”的方式“到此一游”？

4 想试试最优解？

上面所有的内容都是在已有选项间的比较，有可能，最好的那个选项根本没在里面，这也是本文一开始就说了，成本效益分析是一种“次优”方法。

那最优解呢？

拉普拉斯也设想过，他说：我们可以把宇宙现在的状态视为其过去的果以及未来的因。假若一位智者会知道在某一时刻所有促使自然运动的力和所有组构自然的物体的位置，假若他也能够对这些数据进行分析，则在宇宙里，从最大的物体到最小的粒子，它们的运动都包含在一条简单公式里。对于这位智者来说，没有任何事物会是含糊的，并且未来只会像过去般出现在他眼前。

这位智者应该是知道最优解的，他更为人所知的名字是拉普拉斯妖。

物理学上只有具备上帝视角有可能得到最优解，数学上是通过贪婪算法逐步迭代，但生活不是数学，不存在最优解。

在决策过程上，能做的是，在一次次的决策过程中寻求更优，借助理性分析和方法支持，决策过程本身是能够得到优化的。

在决策依据上，需要的是有相对合理的选项，以及对环境的准确表达，也就是要有准确且充分的数据输入到决策过程。这在关于决策：授之以渔 or 授之以鱼中也有描述。

选项充分了，数据支持了，过程正确了，结果自然就较优了。

5 不背锅声明

在消费决策过程中，成本效益原则畅行无阻，因为相对来说，收益和成本是比较明确的。只是在无孔不入的营销影响下，无形成本被隐藏，无形收益被极度夸大，需要甄别。

但在其他场合里，可能效果没那么明显，因为收益和成本相对不太明确。

比如，你和你对象在一件没那么鸡毛蒜皮也没那么生离死别的问题上发生了分歧，虽然你占理，你对象说家不是讲理的地方，家要讲爱。但你还是雄赳赳气昂昂的去以理服人，结果极可能会和程璐在吐槽大会说的一样，你赢了，家没了。

图源：网络

如果真的发生了，你也别找我，成本效益原则也不背锅，使用该原则前需要把什么是成本，什么是效益拎清楚。

这个问题在于使用成本效益分析时，需要有一个假设前提，这个假设就是，你在衡量效益和成本时需要把所有相关方都考虑进去，也就是界定出问题边界。只有在边界清晰时，使用成本效益分析才是有效的，否则出现的情况大概率是仅有形式而无实际作用。程璐的段子就是这个原因，在2人系统中仅考虑了其中1人的效益，即使对个人是较优解，对于整体系统来说也不是较优解。

以个人为边界的系统，与以家庭为边界的系统，差异是很大的。如果放眼整个社会，以家庭为边界的系统，与社会这个大系统，差异又不知道放大了多少倍。

再加上信息爆炸，又给高效从噪音中识别有效信息增加了额外的难度，使得厘清系统边界更加困难。

所以，在应用成本效益分析前，更重要的是，要拎清楚边界。