什么是涨价去库存(酒企如何涨价去库存)

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买五粮液(000858.SZ)直接减299元,买泸州老窖(000568.SZ)国窖1573立减300元,买青花郎立减100元再送红酒一瓶……

2月7日,红星资本局实地走访商超渠道、名酒直营店,发现价格一向坚挺的高端白酒零售价明显松动,且优惠力度空前。多位经销商表示,今年春节期间白酒市场表现平淡,不如去年,不得不加大促销力度。

什么是涨价去库存(酒企如何涨价去库存)

多个名酒品牌贴上促销的黄色标签

羞答答的名酒促销变“卖吼货”

红星资本局实地走访发现,像五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、水井坊(600779.SH)等品牌的高端白酒都有促销活动,有的在标价上直接减免200-400元不等,有的买白酒送红酒,还有稍次的名酒则搞起了“买二赠一”“买一送一”等大力促销活动。曾经羞答答的名酒促销,如今变成了“卖吼货”一般的大促,但效果如何呢?

“今年春节行情比去年差了不少,旺季不旺,我们的促销力度也比往年更大,但效果并不理想。”成都桐梓林的一家名酒连锁老板朱先生表示,主要原因还是去年底以来各种名酒价格普涨,导致销售下滑。现在仍是春节期间,数据还不完善,估计下滑幅度在20%左右。

虽然很难从商家嘴里问到具体的销售数据,但多位商家均明确表示销售下滑,少则一两成,多则三四成。

红星资本局实地走访发现,部分名酒“满减赠”之后,真实零售价已经比官方指导价跌去300-400元。在一些商场超市还有专门的促销人员,提着喇叭喊着促销口号,甚至现场刷单再送围巾礼盒、小酒礼盒之类的额外优惠。

不过,这里面也有商家玩的“障眼法”,以一家超市的名酒专柜为例,满减299元后再搭送一瓶200多元的进口红酒,各种优惠相加已经高达500多元,让人看了感觉十分划算,甚至有想掏钱的冲动。

然而通过手机上网查询发现,所谓标价200多元的进口红酒,真实零售价仅80多元。商家也表示,满减299元是厂家允许的活动,但效果不理想;于是商家自己再加送红酒,用不好卖的红酒拉动白酒销售,效果不错算是“双赢”。

“除了茅台坚挺,现在市场上就没有不打折的白酒。”一家茅台专卖店负责人表示。其实这话也不全对,坚挺的只是53度飞天茅台,如果换成43度依然是“立减199元”。

白酒涨价并不能去库存

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与终端市场的冷清相比,春节前白酒市场扎堆涨价,而且说涨就涨,完全不从消费者的角度去考虑,甚至市场上还有奇谈怪论称要“涨价去库存”。

据红星资本局不完全统计,2021年10月底以来,先后有十多家酒企出现提价行为,包括五粮液、泸州老窖、习酒、剑南春、舍得酒业(600702.SH)、古井贡酒(000596.SZ)等先后发布过涨价通知,其中大多涉及旗下主力产品。

酒企持续、非理性的涨价行为,也让经销商压力大增。表面上看,酒企涨价讨好了经销商,让手中备货有了较高的“浮盈”。但问题是涨价并不能讨好消费者,加之经济大环境并不支持,消费形势也不乐观,导致库存都囤在经销商手上了。如果销售不达预期,在资金压力之下经销商反而可能自行降价抛售,甚至有可能冲击酒企的价格体系。

以白酒销售受到较大影响的典型区域河南市场为例,受去年水灾及疫情反复的双重影响,白酒市场表现远不如上一年。特别是年底疫情反复,导致很多年末聚餐、商务宴请、企业年会都受到影响,进一步影响到酒水消费。有消息称,2022年春节河南省酒水销售较去年春节预计下滑20%以上。由于春节销售不旺,渠道库存大,不排除春节后渠道支撑不住,大量抛货导致酒价下跌的可能。

事实上,下跌已经出现,且有持续下跌之势。红星资本局实地走访发现,以多个官方指导价1299元-1399元区间的名酒为例,节前还能保持在1100元-1200元左右,如今“满减赠”之后真实价格已经逼近1000元大关,个别渠道甚至出现了跌穿“千元价格带”的现象。

机构认为春节市场疲软“符合预期”

相比其他白酒春节期间普遍下跌,高端市场一骑绝尘的飞天茅台春节期间仍保持了稳定,53度飞天茅台(散瓶)终端价格在2800元左右。但这个价格也与去年春节不可同日而语,去年春节部分地区的飞天茅台价格甚至被喊到了3500元。

值得一提的是,年前才上市的“茅台1935”春节期间颇受欢迎,成为继飞天茅台之后,又一款市场零售价远超指导价的白酒。毕竟,不是所有人都喝得起动辄两三千的飞天茅台,还有部分担心买到假茅台的人,也改成了“茅台1935”。

红星资本局实地走访发现,目前“茅台1935”断货严重,市场零售价稳定在1800元左右。虽然官方指导价显示为1188元,但因为很难抢到也失去了指导意义。

尽管今年春节白酒销售疲软,但多家机构和专家认为符合预期。中信证券研报认为,今年春节河南、天津、杭州等地区受疫情影响较大,需求反馈相对较差。从结构上看,高端名酒保持平稳,批价坚挺、动销稳定;宴席场景占比较高的次高端酒受影响较大,需求相对疲弱的区域次高端压力更为明显。总体而言,春节白酒动销整体表现和结构差异符合预期,年前的一段回调已基本释放了市场对于旺季动销相对负面的情绪,目前跟踪显示春节旺季白酒动销表现保持了平稳,市场情绪有望逐步转暖。

白酒行业分析师蔡学飞表示,今年春节确实比往年市场氛围弱一些,但是这种下跌是消费分化的体现。由于春节酒类消费大多是礼品与宴请,属于典型的炫耀性消费,对于品牌要求较高,最近几年消费升级明显,所以目前看,主要下跌的是一些非名酒,以及中低端产品市场,消费向名酒聚集情况进一步走强。

对于部分名酒“满减赠”之后出现跌破“千元价格带”的情况,蔡学飞表示,个别商家的节庆渠道促销属于正常情况,用短期让利来获取春节走量。同时,“千元价格带”指的是千元左右的实际成交价,由于渠道与销售商不同,所以可能存在这样的价差,特别是春节期间,交易量较大,价格波动也属于正常,只要在合理区间,并不影响企业的价格体系。

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