1月10日，搜狐财经获悉，天猫超市今天将一次性放量5万瓶原价茅台，其中包括1499元每瓶的53度500毫升飞天茅台、牛年生肖茅台等贵州茅台酒及其系列酒。
据公告显示，这是天猫年货节期间最大一次放量，也是2022年的首次大放量。今晚8点，消费者可通过天猫超市购买飞天茅台等产品，每人限购2瓶。
与抢购飞天茅台一样“备受关注”的，还有茅台新任董事长丁雄军。
自去年8月30日出任茅台集团第五任董事长以来，丁雄军上任已超过130天。
“让茅台酒回归商品属性。”丁雄军在股东大会上许下的“承诺”，也回答了众多投资者最为期待的茅台酒价问题。
面临飞天茅台涨价困难重重和回归商品属性的矛盾，丁雄军在今年年初以废除“拆箱令”正式“亮剑”，之后动作频频。
指导价4499元的高端新品“珍品”，发布后不久即上调100元，同步上涨的还有茅台陈年酒15产品，价格由4999上调到5999元。
1月5日“上新”的5款虎年生肖酒，发布时间较去年提前了一个月，市场指导价2499元/瓶的53%vol 500ml贵州茅台酒 （壬寅虎年）发布前已有经销商预售，涨价幅度一倍多。
高端产品涨价的同时，直销放量仍在继续。不同于飞天茅台969元的出厂价，商超、企业团购等直销途径出厂价在1299元~1479元不等，同样增厚了贵州茅台的利润空间。
据券商调研，“拆箱令”全面取消后，茅台酒散件行情价回升至 2700 元/瓶左右，整箱单瓶价格回落至 3250 元左右，价差有所缩小。
在丁雄军的掌舵下，茅台不断强化高端产品矩阵，拉升品牌价值并调整产品结构，直销渠道的一系列改革，也为今年茅台的发展带来更多期待。
新官上任“三把火”：高端新品、年份酒、系列酒“涨涨涨”
“涨涨涨”成为丁雄军新年的关键词，不过贵州茅台所有产品的涨价都将飞天茅台排除在外。
茅台2022年首次涨价，同时也是白酒行业新一年首次涨价，出现在茅台高端新品珍品茅台酒发布后第四天。
1月4日，搜狐财经从市场获悉，茅台上调了发布不足一周的新品珍品茅台酒，其零售指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶，调整幅度为100元/瓶。
同时，茅台还上调了非标产品15年茅台酒零售指导价格，由4999元/瓶上调至5999元/瓶，涨价幅度高达1000元。
1月5日酱香系列酒全国经销商联谊会召开，茅台宣布系列酒200元以下的产品停产，部分产品提价10%-15%。
根据茅台年报中的分类，茅台产品主要分为茅台酒与系列酒。
其中，茅台酒分为高度茅台酒与低度茅台酒，高度茅台酒又分为53度飞天茅台与非标茅台，非标茅台下分四类，分别是年份酒、精品酒、生肖酒与定制酒。
而系列酒一句话概括为“一曲三茅四酱”，就是贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒。
至此，除飞天茅台外，非标茅台中的年份酒、新品珍品茅台酒，系列酒均已提价。
白酒营销专家蔡学飞对搜狐财经表示，茅台此番涨价更多的是完善高端产品矩阵与价格体系，拓展高端产品价格边界，改善企业利润情况。
飞天茅台持续“控价”：废除“拆箱令”，直营“权限”增大
与其他产品密集涨价不同的是，即便飞天茅台市场价已超3000元，“控价”仍然是对丁雄军的重要考验。
去年12月中旬，在丁雄军的掌舵下，茅台宣布全面取消“拆箱令”，在维持6瓶装原箱的基础上，增加12瓶箱装的飞天茅台专门用于开箱零售。
“拆箱令”源于茅台上一任董事长高卫东的“控价”举措。
2021年初，高卫东推出“拆箱令”组合拳。根据规定，要求经销商每月将80%的茅台酒按照1499元/瓶的价格进行拆箱售卖。
“拆箱令”本意为加强茅台的流动性，打击市场囤货炒作行为，但预期效果并未达到，反而加剧经销商囤货。去年实施“拆箱令”以来，茅台原箱价格一度攀升至4000元/瓶，散瓶价格也一直高居3000元左右。
废除“拆箱令”与新增“12瓶”箱装飞天茅台，丁雄军的一“废”一“增”，让囤有“原箱茅台”的“炒作团”开始放货，飞天茅台价格随即有所回落。
搜狐财经梳理发现，“拆箱令”撤下后首日，2021年飞天茅台原箱市场行情价下滑180元降至3400元/瓶，飞天散瓶下滑15元至2695元/瓶。
截至目前，临近春节旺季，2021年飞天茅台原箱市场行情价约3270元/瓶，散瓶2770元/瓶。而去年销售旺季价格最高时，飞天茅台原箱最高卖至4000元左右，散瓶价格基本也在3000元以上。
作为贵州茅台的大单品，对于经销商，飞天茅台目前仍“坚守”969元的出厂价。
相比飞天茅台的“涨价”阻力，五粮液、泸州老窖则并无顾忌，出厂价一路上涨。
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其中，去年12月初的“五粮液涨价事件”在白酒行业引发热议。据公开报道，五粮液对第八代五粮液实施价格双轨制，计划内出厂价执行899元不变，计划外增量（包括团购）出厂价上调至1089元。
经测算，综合下来，第八代五粮液的出厂价从889元提升为969元，增幅近9%，和53度飞天茅台出厂价保持一致。
保持飞天茅台高端定位，间接提高出厂价成为丁雄军不得不做的事，即进一步扩大直营。不同于“前任们”，丁雄军对于直营的态度为“扩大权限”。
去年年底，即有经销商反映，茅台经销商增配800吨飞天配额，货源来自茅台集团未用完的直销配额，经销商打款价1479元，建议零售价1499元。
相比此前李保芳、高卫东时期，直销渠道1299元或1399元的“出厂价”，丁雄军再次变相提升了直销渠道的出厂价。
同时，与年份酒直接提价不同，非标茅台中的生肖酒则采用了通过直销渠道“曲线提价”模式，即给予了直销渠道优先售卖和提高市场价格的权限。
1月5日，茅台发布发布5款虎年生肖酒，其中53%vol 500ml 贵州茅台酒 （壬寅虎年）市场指导价和去年相同，仍为2499元/瓶。
据券商研报透露，生肖、精品、年份酒15年非标产品的部分经销商转至从直营店拿货。目前经销渠道尚未开始生肖酒打款，但直营店已开放销售，目前批价已超5500元。
事实上，自李保芳时期，扩大直营便成为飞天茅台间接提价的“公认”方式。
公开资料显示，自2018年5月李保芳上任以来，连续惩罚多家违约经销商，整治经销商体系。2019年末，经销商数量砍至2377家，净减少838家，其中茅台酒经销商减少137家。同时，彼时的贵州茅台与物美等多家超市达成合作。
2020年3月，高卫东接任李保芳成为第四任茅台董事长。高卫东延续了李保芳时期“砍经销商、扩大直营”的策略，2020年上半年贵州茅台国内经销商又减少了326家，其中茅台酒经销商减少34家。
在经销商体系优化的基础上，高卫东还加大直营比例，电商商超预约购酒成为“高卫东时代”的一大特色。
公开资料显示，2020年3月，茅台与京东签署经销合同，消费者可经京东预约抢购1499元的飞天茅台。2020年中，茅台又和16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁的直销渠道商签约。
从业绩来看，高卫东时期，茅台酒2020年直销渠道实现营收132.40亿元，同比增长82.66%，占到当期收入的14%左右。
直销渠道的改革，也成为丁雄军时期业界关注的焦点。
据西南证券、群益证券研报分析，2022年成品茅台酒有望新增3000吨及以上，投放量预计同比增长10%左右，预计增量茅台酒主要投放至电商、商超等直销渠道，全年直销占比或将超 20%。
丁雄军的新目标：十四五开局“提速”，三年后冲击世界500强
无论是高端产品的提价，还是扩大直营，丁雄军的目标均在于贵州茅台的进一步发展。
在丁雄军履新后的第一次股东大会上，“要成为世界500强企业”的茅台小目标就给股东留下深刻印象。
2021年，茅台集团提出了“十四五”时期的主攻方向：力争将茅台集团打造成贵州省首家世界500强企业。
2022年，是“十四五”的开局之年，也是丁雄军崭露头角的第一年。
以2021年第500强企业美国连锁药店“来德爱”对标，其2020年营业收入折合人民币约1554亿元。而茅台集团2020年营收为1142亿元，与上榜门槛相差412亿元。
川财证券在今年1月的一份研报中做过测算，茅台集团若要在“十四五”期间成为世界500强企业，需要将目标设定在2025年前达到2000亿元营收。
2020年，贵州茅台贡献了茅台集团85%以上的营收，按照目前贵州茅台11%的营收增速，假设此后5年茅台集团的营收增速均为11%，2025年为1922亿元，距离目标仍相差78亿元。
如何为之后5年的“提速”奠定基础？仅靠飞天茅台是不可能实现的。
李保芳时期和高卫东时期，对于茅台经销商大刀阔斧的改革，以及直销渠道的铺设，为丁雄军时期贵州茅台“起飞”消除了阻力。
除了飞天茅台的“涨价”与“控价”，丁雄军的“组合拳”则在于贵州茅台产品结构的系统梳理，即在维持飞天茅台出厂价的同时，提升贵州茅台整体产品的吨价。
丁雄军曾在股东大会上公开表示，从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。
在蔡学飞看来，按照市场规律，调整茅台价格体系才是根本解决茅台价格管理的手段，新的董事长控价与涨价是针对不同市场的特殊措施，目的仍在于茅台市场价格细分，便于后期企业增强渠道掌控能力，为企业千亿之后做管理提升，为进军世界500强做铺垫。
丁雄军的一系列改革将进一步拉动贵州茅台业绩增长。
据贵州茅台12月31日发布的生产经营情况显示，2021 年度，公司预计实现营业总收入1090 亿元左右，同比增长11.2%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润520亿元左右，同比增长11.3%左右。
国海证券、华创食饮也在其研报中提出，茅台依然具备提价的能力和空间，量增可观、非标产品涨价、产品结构提升、直营占比加大一一落实，公司2022年业绩提速概率较大，预计贵州茅台今年收入增长有望加速至15-20%区间，利润增长有望达20%左右。
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