什么是非标（标品与非标品怎么定义）

比如，有很多运营喜欢在网上看直播课。

某天就看到一个大神操作直通车，ROI比自己的店高出几倍，然后就非常崇拜，听课的时候记了一堆笔记，出价出多少、加词加多少，都很细心地记下来了。

课程结束后意气风发，准备大干一番事业。可是，在风风火火操作了一段时间之后，却发现ROI纹丝不动，甚至有的还越做越差了。

那么，问题究竟出在哪儿？

大神是骗子吗？还是说，他有“秘诀”没有告诉你？

其实都不是。是你的学习方法有问题。

360公司CEO周鸿祎说：

脱离了“人性”谈“需求”的行为都是耍流氓。

我要说，在电商行业，脱离了“品类”谈“运营”也是耍流氓。

在线下，我们常说“隔行如隔山”，电商也是一样。

做电商、做运营，最基础的认知就是——不同的品类，运营的方法是完全不一样的。

• 做手机贴膜的，想象不到服装行业退货率有多恐怖；

• 做家乡特产的，想象不到奥利奥月销十万件有多简单；

• 做打印机的，想象不到美妆类目毛利率有多高。

而品类的划分，最简单、最基础的形式，就是“标品”和“非标品”。如果连这两个概念你都无法分清，后面学的再多，只会让你错得更多。

这节就说一下标品和非标品怎么区分，以及运营上侧重点有哪些不同。

一、如何区分标品与非标品？

关于标品和非标品的概念，我在网上搜索了一下，也看了很多人写的分析，但坦白说，这些分析要么是错的，要么太含糊。

比如，绝大多数人都将标品的概念概括为“具有统一市场标准的产品”；非标品呢？就是“没有统一市场标准的产品”。

这就是一句废话！

什么是市场标准？市场标准是谁制定的？这些搞不清楚，这个概念就无法解读。

所以，我们干脆抛开这种虚头巴脑的东西，回到实战中，来看下两者的区别。

和商业有关的任何分析，都离不开一个“市场分析三角”，那就是买家、自己和竞品。

区别标品和非标品的概念也可以从这三个角度入手。

1. 首先是买家角度。

我们从两个产品来说，一个是手机贴膜，一个是女装。

这两个产品，一个是标品，一个是非标品。

同一个买家，在购买两类产品的时候行为和态度上会有什么样区别呢？

首先，当买家要买手机贴膜的时候，它的核心关注点是什么？

是贴膜的功能吗？

比如：贴膜是什么材质？怎么用？用了有什么效果？

绝大多数不是！买家在搜索这个产品的时候，对于上述问题已经有答案了。也就是说，买家对于产品的属性是很了解的。

他更加关心的，是型号的匹配度！

找到匹配的型号，他会点开20个产品反复对比吗？大多数情况下也不会，基本浏览3~5款产品就下单了，也就是说，决策效率很高。

那么，再想一下，买家愿意为这个产品付出多少钱？10块？20？

如果我现在做了一款贴膜，工艺考究、品质优良，但是50元一个，他会买单吗？恐怕不会。

还有，月销只有10件的卖得动吗？

最后，这个买家下次又要买手机贴膜，他会从已买到的宝贝里面找到这个产品，再次下单，还是直接淘宝首页重新搜索？

另外，他收货后发现产品也就那样，不算很满意，他会退货还是将就着用？

所以，总结一下以上6点，买家对标品的表现是：了解产品属性、决策效率高、价格敏感度高、排名敏感度高、店铺忠诚度差、退货率低。

符合以上六点的产品还有打印机、品牌手机、猕猴桃、书、男袜等等。

而非标品在以上6点中，买家的表现恰恰相反。我们来举个典型的例子——女装。

当买家想买一条牛仔裤的时候，她搜索了牛仔裤，但这个时候她其实对于款式、品牌都没有明确的指向，她可能逛了100家店，加购了10条不同的牛仔裤，最后却付款了一件衬衫。

同时，价格、排名对于她的付款决策，影响度比起标品来说要小很多。

而且，在这个浏览过程中，如果她发现一家店风格和自己非常匹配，她就有可能成为这家店的忠实顾客。

但是，这类产品由于在收到产品之前无法精准感知产品的质量，比如材质、薄厚、光滑程度等等，因此退货率往往比标品退货率要高。

对比一下两者：

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2. 从自己店铺的角度，看买家进店的关键词

如果进店关键词主要集中在品牌词、型号词，比如“三只松鼠”、“惠普M126”，那么这个店铺一定是经营标品的店铺。

如果进店关键词更多是属性词、长尾词，比如“纯棉衬衫”、“牛仔裤 女 高腰 新款”这样的词，那么这个店铺往往在经营非标品。

3. 从市场角度，也就是竞品的角度来看

我们上面说，标品受到价格、排名的影响因素更大，因此马太效应会更加明显，也就是说卖的好的会非常好，卖的差的会非常差。

比如“猕猴桃”，很多人会觉得这个品类没有品牌，是不是应该属于非标品呢？

我们先不说答案，先分析一下。

分析什么呢？3点：

第一、销量差距；第二，价格差距；第三，主图卖点。

• 首先，我们搜索“猕猴桃”，按销量排名。看下销量排名第一的产品，和第一页最后一名（也就是第44名）的产品，销量差距有多大。这时我们可以看到，第一名月销20万件，最后一名月销9千件。22倍的差距！

• 其次，看销量前10的零售价格，看它们的价格分布。我们发现，猕猴桃下排名前十的产品，零售价都在25~30元这个区间内，价格差距很小。

• 最后，看下竞品主图都在强调什么卖点。很明显，大家都在强调“价格”。

也就是说，“猕猴桃”这个品类的市场表现是：销量差距大、价格差距小、卖点更注重突出价格。

我们再看一个产品——“家用电饭煲”，我想这个产品可能很多人会认为它是“标品”，究竟对不对呢？我们还是从上面三点来分析一下。

从销量上，第一名月销2万9千台，首页最后一名月销2900千台，10倍差距。

从价格上，销量排名前十中，价格最低的39.9，价格最高的379元，10倍价格差。

卖点上呢？有强调容量的、有强调不粘内胆的，有强调功率小的，有强调省电的。

总得来说，“家用电饭煲”在市场中的表现是：销量差距小、价格差距大、卖点更注重强调产品的差异化功能。

所以，它是属于非标品品类。

因此，标品和非标品不能简单地从类目上划分，不能说哪个类目就一定是标品或者非标品。

一定要从买家、进店关键词、市场反馈三个方面来综合分析。

同样一个类目，面对的人群不同，就可能是皆然不同的品类。

比如书。儿童益智书、考试用书就分属非标品和标品。

4. 受品牌影响

另外，标品和非标品也不是永恒的，这里面还有一个重要的影响因素，那就是品牌。

比如零食，在没有三只松鼠等品牌之前，这个品类就是标准的非标品，买家想买干果，往往直接搜索类目词进来，比如“碧根果”，而且往往会经过多番比较、看价格、看评价，最后才下单。

但一旦形成大品牌割据形态，这个类目就开始向标品转变，买家在搜索时会有很大一部分人群直接搜索“品牌词”来找产品，比如想买碧根果的时候直接搜索三只松鼠。

而且，从此之后，这类产品的销量差距也会逐渐拉大，很多小卖家，原来依靠产品特色能够有些销售的，但是后面就会被品牌挤占掉生存空间。

二、运营侧重点的区别

再说下两类产品不同的运营侧重点：

在标品行业，有句流传很广的话说“一个爆款吃三年”。

说的是，由于标品的销售受价格波动和排名影响非常大，做标品，降价销量会马上上来，而且排名靠前的产品会一直保持非常好的销售量，后面进入的商家很难逆袭。

所以，做标品，首先在选款的这个环节，要先看下市场情况，如果已经有非常强势的品牌或者店铺在运营，那么你就要慎重考虑是否要做这个产品了，因为你作为后来者，想要卖好，就要做好打价格战的准备，那这个说白了是考验你供应端的实力。

我们看京东的成功，是在运营上吗？很显然不是。

京东的视觉效果、推广、活动策划其实都比较简单粗暴，它的杀手锏就是价格和物流。

3C类产品，绝大多数属于标品，京东自营的销售价，有的时候比经销商的拿货价还要低。

所以，做标品，前期不管通过什么手段，把排名先做上去，之后可以联络其他卖家一起涨价。

而做非标品，前端运营要做好产品的差异化，圈定特定的买家群，保证店铺的风格、价位一致。后端要做好库存的管理、让供应链变得更加灵活。

做标品起步难，但一旦排名上去销售就会比较稳定；非标品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢价空间，但是很难做到赢家通吃。

总结

这节我们说了一下什么是标品和非标品，以及如何从买家端、进店关键词、市场端三个方面来区分。

另外，给大家梳理了一下两者运营侧重点的不同：

• 标品前期的关键在于冲量、卡排名；后期要想办法提升利润，比如通过产品延伸、关联销售等方式。

• 非标品前期的关键在于差异化定位，圈出目标人群；后期要注重老客户维护，比如通过定期上新、会员折扣设置、节日关怀、礼品赠送等形式。

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