过去一年，人们忘不了以火箭般速度蹿红的网红主播李佳琦，以及他高呼的那句“买它”。李佳琦的形象，是中国蓬勃发展的网红经济的一个缩影。近日，前锤子科技CEO罗永浩在微博宣布进军电商直播，将之作为自己“输不起的最后一役”。

招商零售分析师宁浮洁在进门财经路演时认为，MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的。

一、初见MCN机构

上游为品牌商家:包括品牌主、批发商、工厂等。

中游为直播机构+服务商(提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务)。

下游为电商平台和消费者:

电商平台内嵌:淘宝直播、京东直播、拼多多直播等(抓流量) ；

流量平台变现:快手直播、抖音直播等。

1、MCN机构是什么?

MCN(Multi-ChannelNetwork，又称多频道网络)是舶来品，起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。国内MCN在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装，营销、推广、变现等。

MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

2、兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大

相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN(Multi-PlatformNetwork)特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。

总之，短期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间(广告+电商)、较强的议价能力与盈利能力。

3、从发展到爆发，中国MCN仅用两年

中国MCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。

萌芽期:快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署;

发展期:短视频PGC创业浪潮兴起;MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试;

爆发期:短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构;

进化期:原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链;传统传媒及影视综机构进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。

4、MCN数量规模双增长，竞争家居增速放缓

MCN机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN机构数量增长迅猛。根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。

MCN市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级。2018年，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。

2018年，超三成的MCN营收规模在5000万以上，且头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太效应逐渐显现。随着资本的进一步入驻以及MCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。

5、佣金分成模式:YouTubeVS淘宝直播

假设成交额为100元，品牌方设定的佣金比例为20%,内容方/主播与MCN机构按5:5方式分成。

YouTube:平台抽成佣金中的45%，此时内容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即内容方分成5.5

元，MCN分成5.5元。

淘内直播:阿里妈妈抽成佣金中的10%，阿里巴巴创作平台抽成佣金中的20%，此时主播和MCN

的佣金分成各占35%,即主播分成7元，MCN分成7元。

短期来看，国内各大平台对于MCN仍处于扶持、鼓励的阶段，中国MCN机构的议价能力目前强于美国MCN机构;长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成占比可能增大，MCN的佣金分成占比将因此受到一定的冲击。

泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。大禹网络和天下秀都属于此类，前者在各大顶级流量平台布局和签约红人，包括B站、抖音、快手、淘宝直播等平台。

同时致力于打造优质的内容和IP聚集流量，以此为基础提高广宣的有效性和精确度，收取佣金以及广告费进行变现;后者天下秀以旗下各大平台巨大的内容创作者为品牌商提供低成本的营销，为品牌匹配内容和提供营销服务。

以谦寻和网红猫为例，目前都是以电商变现为主，不同的是前者服务于淘系，商品覆盖全品类;后者则是全平台覆盖，但主要服务于抖音和微博。

6、头部MCN挖掘内容电商潜力

MCN机构的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。

当前，多数MCN的变现方式仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力正在持续被释放。原因在于内容电商的商业模式更成熟，变现转化率也更高。

不同规模MCN的核心变现方式不同，其中头部MCN变现模式以内容电商为主，其他各类方式齐头并进，腰部MCN更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补贴存活。探索适合自身的变现渠道将成为MCN未来的发展趋势。

二、内容释放零售效率，MCN向效率转型

1、传统电商痛点及MCN解决盲点

内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。阿里之前是货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，传统电商更多体现“被动式的购物”，且由于生态内变现手段原因(以搜索式的广告为主)，爆款思维频现，长尾商品得不到曝光，且各环节跳失率较高，效率较低。

而网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电商转变为互动式电商，且结算方式从CPC向CPS过度，本质是电商交易效率的提升。

跳过A(Awareness)与I(Interest)链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率。比如刚触网的用户为三四五线城市用户，是伪价格敏感型，他们既考虑价格也考虑性价比，根据ALTP模型，用户可充分跳过A与L链路，通过主播对其进行有效传导和转化。

人:培养直播电商受众，为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众，依赖搜索，随着互联网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起，为内容电商买单。

货:更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致的性价比达到转化用户的效果。

场:传统电商到直播电商的转变。传统电商是货架式电商，用户根据需求检索和购买，但是直播电商的主播扮演的是BA、导购员，把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用户决策链、优化购物体验，提高了效率。

2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服饰、食品等低值易耗品行业，美妆行业的主要品牌直播参与指数大，GMV同比增速较高。

在休闲零食行业，2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率，直播次数与GMV增长间有较强的正相关性，即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长。

3、直播电商及MCN痛点

网红经济不可持续：头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能力造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做到品效合一。

平台多元复制较难：直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。

1）网红经济无规模效应，造神难

KOL不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高，但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，对MCN机构来说变现效率不稳定。

同时，较强的带货能力也意味着高成本，品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况，达到“品”而丧失“效”。

长期来看KOL与品牌将互相“解绑”，KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低;同时，大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。

对于品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本优势，同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。

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2）具备供应链MCN较少，向“商家服务”转型

红人经济不可持续，加上淘宝天猫店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化。根据草根调研，19年淘宝直播销售额MCN贡献大概占比接近2成，站内8成的销售都是商家店铺贡献的。

基于品牌方的学习曲线能力以及“商业闭环”价值塑造，以及阿里基于“生态概念”打造，商家自播将成为淘宝直播主流，因此MCN机构或遇转型，把自身孵化和运营能力与商家形成深度“捆绑”。

MCN机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。MCN机构从产业链条环节看，长期是添加了一层“渠道”，必定会阻碍商品流通链的效率，唯有“提升效率”以及“创造价值”才能成为MCN机构的突围之路。

因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，同时随着MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成为下一个“品牌孵化基地”。

3）多元化内容电商平台致规模化复制受限

由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较强的生态，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台。

另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货，高传播≠高转化也成为平台带货痛点，MCN机构在探索时需要缴纳更多的跨平台学费。

MCN机构在电商业态中寻求变现的关键在于:

1)打造自主供应链，以此降低商品成本获得商品力;

2)培养电商运营团队，解决电商中物流、仓储、售后等繁琐环节;

3)向商家服务机构转型，如代运营机构、代播机构、代销机构、培训机构等。

内容型MCN机构则要掌握优质内容的创作者，培养内容生产团队，以优质内容寻求变现，实现规模经济;另外对KOC矩阵的工业化投放带来品效合一的效果或许比KOL更加实在并且可持续。

4、直播代运营兴起，后起之秀有天然优势

直播门槛较低，“代播”或成为刚进入国内市场的品牌方和初创品牌的最优解。直播的准入门槛比传统电商要低很多，只需要把画面看到的部分装修得与产品比较温和，不同于传统电商需要装修整个店铺和准备策划、客服，因此“代播”业务或成为商家服务主流。

商家服务作为MCN转型的主要赛道，与传统代运营的逻辑存在天壤之别。传统代运营公司在团队配备、运营逻辑和体系都是传统电商的模式，思路上的转变比较困难，传统代运营更追求单品的销量，即“坑产”。

而现在的直播电商更追求粉丝市场，在直播间里首先要留住客户，只有留住用户才会有后续的转化;另外在直播平台算法逻辑的调配上业不同，后者更追求整个直播对平台用户活跃度的提升与驻留时长的拉长，所以传统电商代运营公司很难短时间内完成直播代运营的知识方法论。

1）哔哩哔哩联合淘宝进军带货战场

哔哩哔哩平台带货的方式主要有三种:视频内植入产品广告、APP底栏的会员购和商品橱窗。会员购是B站自营，主要商品以二次元手办和周边为主，也包括漫展门票。

而商品橱窗则是UP主的个人小店，在UP主驻淘后，橱窗的链接会跳转到UP主的淘宝店，商品也随着主播特性而不同。

B站同时也在加速自身商业化的进程，丰富营销矩阵。

1)“花火”作为商业广告接单平台上线，邀请MCN入驻“起飞计划”可享受政策扶持;

2)B站与淘宝在IP商业化运营和内容电商领域达成合作，支持B站签约的UP主建立淘宝达人账户，从而实现面向外部的导流和变现;

3)上线互选广告、弹幕广告等合作形式，同时开放公域流量，试水流量包等产品辅助UP主营销。

B站更倾向于种草型KOL，而非带货类KOL，种草模式的销售数据或许不会特别漂亮，但内容跟销售结合起来的横式更加合理，种草型KOL在B站的商业链路上的价值会更大。

2）腾讯直播有望催生MCN新赛道

腾讯开展电商直播的目的主要是为了打通自己电商方面的薄弱环节，腾讯直播与微信的强强联手可能在短时间内使腾讯的电商直播迅速变强。

根据腾讯科技新闻，自内测以来，看点直播共计开播近万场，累计观看人次破千万。电商直播占比高达71.3%，累计产生交易总额达1.08亿。

作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播具有流量自有、低门槛快运营和强社交互动高转化的优势，可以帮助商家实现用户互动与商品销售的闭环。各MCN都将在腾讯直播上面加速布局，率先熟悉腾讯系直播规则玩法的MCN将占得先机。

5、MCN行业的发展机会

5G技术将推动短视频行业的发展，为MCN行业带来新的发展机遇。“大宽带、低时延”的5G网络技术将会极大地丰富短视频的应用场景，AR/VR会增强消费者网购体验感，MCN行业的多元化发展将更具想象力空间。

2019年MCN机构出海成为一大趋势，同时国内品牌的出海需求也不断升级。在国内MCN行业竞争日趋激烈的情况下，未来海外将成为MCN行业新的蓝海。

三、典型MCN产业链相关公司案例探讨

1、遥望网络—人、货场全覆盖的新型互联网公司

星期六于2018年发起对遥望网络收购，遥望网络2018年开始布局短视频和直播电商业务，目前是快手电商服务商之一，并蝉联快手MCN影响力榜单第一。

遥望通过KOT模式，通过明星加网红的合作直播方式获得双倍的流量，重视红人带货，目前布局抖音、快手、西瓜、B站、小红书等实现全平台覆盖。目前有传统互联网广告、基于微信的社交营销和社交电商业务。

遥望或凭借在腾讯生态的先发优势在看点直播中受益。2017年遥望搭建微小盟平台为广告主匹配微信公众号以达到导流和广宣的业务，在腾讯未来零售业务的布局以及腾讯直播的发展，遥望或许能凭借对微信业务的了解而取得一定的资源优势和先发优势。

2、天下秀—加强人货场匹配的营销服务商

天下秀作为链接企业和内容创作者的桥梁，致力于为提供智能化的新媒体营销解决方案，其上游拥有450于家品牌大客户，下游拥有各平台的百万内容生产者，通过WEIQ(新媒体营销云平台)、SMART(媒体营销全案服务)以及克劳锐(自媒体数据分析排行机构)三大品牌矩阵为企业提供全方位营销服务。

较于其他营销公司，天下秀三大优势在于早期布局的先发优势;历年积累的资源优势以及通过信息系统开发的数据优势。

3、新榜—从4A到内容加强人货场匹配

作为中国规模领先的KOL投放服务商，新榜提供以头部KOL为投放对象的品牌公关原生广告服务，覆盖两微一抖以及快手、小红书、B站等多个平台，提供策略投放、创意策划、活动执行等专业服务，并通过独有的大数据辨别造假技术SBC模型(腾讯安全技术支持)和原生广告AI创作指引提升投放效果。

新榜主要服务客户品牌不限于中国石油、欧莱雅、招商银行、长安汽车等，目前主要业务分为内容营销+用户运营+版权分发三大部分，跻身国内Top3MCN营销服务公司。

4、网红猫成功助力品牌实现从0到1

网红猫是目前市面上唯一同时获得抖音+快手双平台战略电商服务商资格机构。网红猫作为带货型MCN，形成了独特的站外流量电商变现服务体系，尤其是在抖音的直播带货上处于头部领先地位。

其次是快手的直播短视频带货，小红书图文直播带货，针对各平台KOL和MCN机构，提供签约+tp服务两种模式。

网红猫在各大直播流量平台都有头部KOL覆盖，其中抖音前五大KOL覆盖粉丝3400万粉丝，并且1300位KOC覆盖粉丝1.2亿人次，其微博美妆KOL覆盖人群也达到1200万+，其顶级网红流量以及其成熟的TP电商运营能力为电商变视频现提供了扎实的基础。

网红猫在站内依然拥有突出表现。双十一阿里巴巴站外网红机构卖货榜排名第三，双十二机构榜排名第二。

网红猫的核心价值在于帮助商家打造从0到1，从1到100的全渠道品牌营销。为不同品牌匹配不同KOL和定制的营销方式为品牌造势，吸取流量，达到最后带货的目标。

在与Jmsolution和VT两个品牌合作进行全域红人带货营销后，帮助Jmsolution品牌2018-2019年销售突破35亿人民币，帮助VT品牌2019年-2020年从不到一个亿成交突破到十亿级GMV。

四、投资建议

MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的:

阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子(擅长直播玩法品牌商)、值得买(导购电商);建议关注：星期六(未覆盖、纯正MCN标的)、有赞(未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商)、ST昌九(未覆盖、导购电商返利网借壳)。

文章主要内容为招商零售分析师宁浮洁在进门财经路演核心观点

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