本想着“靠利息生活”的投资者闵艺，在股市遇挫后转投各大渠道猛推的“明星基金”，想着能小赚即安。可看着基金今年全线回撤，闵艺最后的倔强成了要不要加入豆瓣“理财失败互助小组”。
在股债双熊的大环境下，连一度“浓眉大眼”的银行稳健理财产品也出现了净值大面积回撤，一地鸡毛背后，以蚂蚁基金为代表的第三方互联网代销平台吹捧出的基金销售泡沫其实早已被无情刺破。
但这并不会影响互联网渠道们赚得盆满钵满。正当去年公募基金整体收益率不足5%、开年至今基民不赚反亏之时，蚂蚁基金却交出了一份亮眼财报。
蚂蚁（杭州）基金销售有限公司股份构成 图源：企查查
持有蚂蚁（杭州）基金销售有限公司24.10%股权的恒生电子在最新发布的年报中披露了蚂蚁基金去年的年报数据：2021年蚂蚁基金营业收入121.24亿元、净利润5.04亿元，较2020年同期分别增长101.68%、410.29%；而2019年其营业收入为18亿元，净利润刚刚接近4000万元。根据中国证券投资基金业协会公布的2021年四季度基金销售机构保有规模排名，蚂蚁基金已经是目前中国最大的第三方公募基金代销渠道。
而蚂蚁基金之所以能连续两年收获净利翻倍增长，离不开其“灵活”的互联网电商基因和国民级App支付宝的引流。
正如靠低价打入下沉市场的拼多多，低费率也让蚂蚁基金在一众传统渠道中脱颖而出。业内人士认为，相比于传统的银行、券商渠道，蚂蚁基金从一开始，就打出了一折的申购优惠，这相当于银行、券商等渠道的1/10。此外，互联网三方平台全天候实时交易、1元或10元的起购门槛，低廉的基金申购、赎回等交易费用等，都大幅降低了基金投资的成本，“有效触达了传统代销机构较难覆盖，但却基数巨大的长尾客户，尤其是年轻投资人”。
仅仅有折扣还不够，选择一棵“大树”，才能送蚂蚁基金扶摇直上。蚂蚁基金一直有自己专门的APP蚂蚁财富，但奈何“流量太弱”，哪怕推出基金申购1折也很难推广；而早在2018年末，余额宝的累计交易用户就已经突破6亿户。
按照现行的监管规则，第三方销售机构并没有要求部署自己的专属网络，可以租借其他平台，只需要在页面中明确解释基金销售服务主体即可。而支付宝内，有大量传统渠道之外的年轻用户，正是蚂蚁基金所需的生力军。
为迎合年轻用户喜好，基金交易、社交板块、直播统统被搬到了支付宝中，基金买卖被打造成了新的电商市场和社交货币。数据显示，蚂蚁基金位于35岁以上年龄段的用户仅占其总用户量的26%，主要用户群体来自26-35岁，占43%左右。
和传统银行渠道不同的打法使蚂蚁基金规模迅速扩大，根据景顺长城、富国、交银施罗德三家权益类基金管理大户基于4682万份客户数据形成的报告中可以看到，截至2021年3月31日，62.93%的客户都来自第三方渠道。
然而面对对价格敏感、金融基础知识普遍匮乏的年轻投资人，蚂蚁基金简单粗暴的流量营销打法，又不断模糊着普通商品与金融投资产品的界限。可人为控制的排行榜单，有选择的信息披露更是成为众矢之的。
流量逻辑粗暴，但有用
点燃投资者不满的导火索，正是蚂蚁基金曾强推的金选基金“周销榜TOP”的常客，明星基金经理葛兰管理的中欧医疗健康A/C的突然“消失”。
由于平台的推荐和对基金经理过往业绩的追捧，“中欧医疗健康混合C”的规模一路飙升到了2021年年末的434.53亿元。需要说明的是，C类基金没有申购费，看似比A类基金更划算，也是为了网销平台“0申购费”噱头设计的新产品；实际上C份额有按天算的销售服务费，并不适合长期持有。
2022年初至今，由于医疗板块普遍下跌，基金亦回撤较大。尽管如此，出于低位抄底的投资理念，葛兰管理的“中欧医疗健康混合C”在春节假期后的第一周仍排在支付宝金选榜单“周销量TOP”第一位，意味着近一周购买该产品的人超10万人。
但年后第二周，有投资者却发现，中欧医疗健康C“跌出”榜单，甚至周销榜的十只基金已没有葛兰管理的任何产品。
网红理财产品突然“跌”出榜单
排位有波动可以理解，但突然跌出前十，对于一度受到渠道热推的基金来说并不正常。何况同时期在另一第三方互联网渠道天天基金上，“中欧医疗健康混合A”仍居于基金热销周榜第六位。
蚂蚁基金解释，这样的结果是因为“完善了榜单排名逻辑”，在排名维度上增加了“周净申购金额”，即当某只产品的同期“周净申购金额”为负值（净赎回）时，不进入周销量榜单，但是由于工作失误，“排名更新时，没有同步更新排名规则”。
不过有公募基金销售部门人士指出，蚂蚁基金这样的做法更可能是出于营销考虑，把展示机会让位给更有销售潜力的产品，“毕竟算法是可控的，像这样调整规则就能把广告投放、销售提成更高的产品推上榜单，客观数据也是可以操作的工具。”
截至2021年年末，沪深京三市上市公司达4685家，公募基金数量却已经达到9288支，面对近万只基金，蚂蚁基金为代表的第三方互联网销售渠道大打“精细营销牌”，各类榜单层出不穷。“有些榜单按短期业绩推荐排序，比如‘周销量’榜单，并且用‘30天内近万人’购买来暗示基金火爆程度。”在业内人士评论，这种营销方式实际上顺应了没有经验的投资小白们的从众心理，跟风盛行，一亏俱亏。在投资者扎堆的讨论组中，还出现了“支付宝推荐基金十只，八只会亏”“千万别买上榜基金”等劝告。
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有投资者对平台推荐并不信任
在汹涌的指责和质疑面前，支付宝已经在3月悄然下架了基金周榜，但平台在榜单制定和信息披露的随意性依然无解。
根据中国证券投资发布的调查报告显示，在基金购买决策中，选择“自己分析决定”的投资者比例高达71.6%，但依据多是来自渠道选择性提供的信息，而不是主动了解基金经理过往投资风格以及业绩表现。
这种选择性提供的具体信息通常比简单的排名更容易迷惑投资者。“比如推荐基金的回测一般是三年，正逢2019-2021年A股的慢牛行情，恰好回避了2018年的熊市低谷，根本无法显示基金经理的投研风控能力”上述行业人士透露，宣传推介材料一直有选择使用的空间，自然可以服务于销售目标。
除了排名榜单以及信息人为操纵的质疑，在蚂蚁基金崛起的这些年，对其流量营销是否打擦边球的争议从未停止。尤其是互联网跑马圈地惯用招数“撒钱拉新”，支付宝就曾在去年推出“基金定投体验金”（定投上千且回答两个简单问题后就会有数额不等的现金返利）营销模式狂揽新客户，最终在2021年11月停止。行业老大哥尚且如此，市场份额较小的京东金融、好买基金效仿起来更是得心应手。
虽然监管明令禁止，但在有限的罚款和巨额拉新流量的天秤上，平台依然倾向于通过红包奖励快速获客。
互联网销售渠道稳居“基金销售机构公募基金销售保有规模”前三
现行针对销售机构的监督管理办法对于抽奖、回扣、送实物和基金份额等销售行为的处罚仍仅限于“给予警告和3万元以下罚款”；而疯狂营销的蚂蚁基金已经稳居2021年第四季度基金代销百强榜单前三，排名仅次于蚂蚁基金的第三方互联网渠道天天基金，2021年平台日均活跃访问用户已经达到314.7万，对传统渠道形成降维打击之势。
营销后撤，蚂蚁基金新的护城河在哪？
不过蚂蚁基金这头大象的粗暴流量营销和高额收益，正在迎来反垄断监管新规，转身走向更稳妥的合规之路成为必选。
随着蚂蚁上市停摆，反垄断浪潮对于网销平台的限制也开始缩紧。去年12月31日，人民银行、银保监会、证监会等七部门发布关于《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（下称《管理办法》）公开征求意见。
《管理办法》中将第三方互联网平台定义为“非金融机构自营的，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介”。
在金融法研究者朱侃看来，此举正是将金融机构和第三方平台的合作点全部包含在内，如存款、资产管理产品等等，都要受《管理办法》制约。“网销平台的野蛮生长将全面纳入金融监管，势必会对曾经的‘可操作空间’有所影响。”
除了监管驱动，公募基金市场的疲软也在促使蚂蚁将目光放得长远。
代销机构营收大增，与中国公募基金行业的规模激增密不可分。中国的公募基金市场从2020年开始迎来爆发式增长，在2021年末突破25万亿元。蚂蚁基金也正是在此时获得利润翻番。然而1月至今，权益类基金新成立份额仅1077亿份，相较于去年同期大幅下降88.1%。
新发基金增速放缓 图源：企查查
“在市场波动的影响下，新发基金对于增量基金的吸引力下降，销售机构及基民更加关注有可追溯业绩的基金，持营基金成为规模增长的核心驱动因素。”国盛证券分析师杨然认为，互联网渠道应该利用自身的优势加强投资者教育，创造符合投资逻辑的价值而非培养一时的“韭菜”。
考虑到监管收紧和市场变化两个因素，蚂蚁也开始内部调整。
在热门基金撤榜风波后，蚂蚁进行了一系列调整，除了撤下“周销量TOP”“周定投TOP”等短期销量维度榜单，同时优化了其他榜单维度，据蚂蚁基金董事长王珺表示，此举是为了聚焦长期业绩“希望帮助用户更全面了解基金基本面及风险，关注长期业绩与合理配置”。
不过包括蚂蚁基金在内的互联网基金代销平台，榜单排名都还是依赖渠道自己的数据，外部很难对其进行查证，是否有人为操作仍是罗生门。
短期来看，蚂蚁基金业绩自然会随合规进程有所波动，但正如证监会主席易会满所言，重营销轻持续服务是对行业的透支，难以持续。而静水流深的投资者教育尽管漫长，却更有可能为蚂蚁构筑真正坚实的壁垒。
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