重点提示 SMG旗下东方卫视迎头赶上的原因很大程度上源于内容端的崛起。今年上半年，东方卫视共推出12档季播节目，在收视排名上获得了1个冠军、3个亚军和2个季军。
本报记者 张汉澍 上海报道
在完成了对大小文广合并以及对东方明珠（600637,股吧）（600637.SH）、百视通两大上市公司的重组后，上海文广集团（下称：SMG）在今年下半年将有何作为？伴随2015年半年报的出炉，SMG向外界交出了答卷。
在今年的1~6月期间，SMG营业总收入达到142亿元，同比增长33%；利润总额则为40亿元，同比增长高达94%。据SMG内部人士透露，上半年SMG经济指标超预期完成，整体收入和利润指标双双超过预期。
记者获悉，对于上半年营收增长的主要原因，SMG内部归结为三方面原因，其一是大小文广整合促进了整体营收的进一步做大；其次是通过优化收入结构，在传统媒体业务稳定发展的同时，新型业务如新媒体广告等快速增长；其三则是整合后的上市公司规模效应初步体现，东方明珠的收入有明显增加。
不过，营收与利润的高速增长并不能掩盖SMG目前所存在的问题。
上海电视台台长、SMG总裁王建军在8月8日召开的半年工作总结会议上直言：“今年上半年，SMG的收入结构是有缺陷的。利润增长贡献来自于非经常性的销售和收益比例过高，传统媒体主营业务增长乏力。上市公司板块的新媒体业务贡献也还有限。”
半年电视业绩扫描
身为国内广电系的龙头，电视节目的收视状况无疑是衡量SMG的一个重要指标。作为上海地区唯一的上星卫视频道，东方卫视在全国各大卫视中的收视排名是近年SMG主抓的重点之一。
在过去很长的一段时间里，东方卫视不仅被上海当地的地面频道长期压制，而且在全国的卫视排位中也始终难以跻身第一梯队。不过，从最新的收视率排名来看，东方卫视在今年的表现有了明显提升。今年1~8月，东方卫视黄金时段平均收视达到0.56%，在全国卫视排名中位列第四，较之2014年同期上升一位，紧随湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视身后。
其迎头赶上的原因很大程度上源于内容端的崛起。据前述SMG内部人士介绍，今年上半年东方卫视共推出12档季播节目，在收视排名上获得了1个冠军、3个亚军和2个季军。尤其是在二季度里，凭借《花样姐姐》、《欢乐喜剧人》、《妈妈咪呀》等节目的热播以及“年度大剧”《虎妈猫爸》的亮眼表现，东方卫视杀入了全国前四。而众明星搭档的《极限挑战》更是在开播后收视不断攀升，夺得同时段全国收视七连冠。
此外，SMG上半年的另一收视亮点则来自《第一财经》电视节目。据了解，由于今年股市巨幅波动，该频道收视率全面爆发，频道黄金时段收视率提升234%，多档节目创下三年收视新高。
不过，在节目收视率高涨的背后，其电视广告的营收却未获得相应的成长。
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王建军坦言，今年上半年SMG各频道总体收视平稳，但由于传统媒体广告的结构性、系统性变化所带来的影响，以及广告效应的滞后性等多种因素，导致上半年广告创收的表现不尽如人意，总体完成情况不理想。
据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（Ctr）媒介智讯此前的研究统计显示，2014年我国电视广告前所未有的出现了负增长，全年增幅下降了0.5%。
前述内部人士称，在电视广告经营方面，受整体环境变化的趋势影响，上半年经营指标未达预期，但各经营团队仍然有所动作。“比如东方卫视广告主动采取措施进行优化客户结构、减少套装广告数量，收入实现11%的增加。同时，东方广播广告结构进一步优化，在主动砍掉专题广告4500万元的前提下，广告收入仍同比增长2%。”
迪士尼概念或发力
值得一提的是，随着上海迪士尼乐园开园时间的日益临近，身为上海迪士尼中方股东的SMG或将迎来既有业务以外的潜在获益。
根据官方给出的时间表，上海迪士尼将在2016年春季正式开园。作为世界上第三大，同时也是亚洲最大的迪士尼主题乐园，该项目将为上海带来至少336亿元的经济增量，预计年均客流量将达到1000万。
在上海迪士尼的股权比例里，美国迪士尼和申迪集团的比例为43%：57%。而SMG目前是申迪集团的第三大股东（占股20%），由此意味着SMG旗下的东方明珠将是唯一一只迪士尼传媒概念股。
上海一位长期研究传媒板块的投资人士告诉记者，在完成百视通和东方明珠的合并重组后，新上市公司的业务占比将达到SMG整个集团的70%左右，因此未来东方明珠的营业走势将直接关系到SMG的业绩起伏。
就目前来看，东方明珠可能从迪士尼身上捞到的好处至少有三块：首先是上市公司旗下拥有上海地标性旅游景点东方明珠电视塔、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿舟等旅游资产。一旦迪士尼开园带来巨大客流量，东方明珠或能从中获得很大一部分的收益。
内部合作则是第二方面。据东方明珠投资者关系部的人士向21世纪经济报道介绍，公司目前已经与迪士尼建立了合作公司，双方将深入版权方面的合作。“上海文广与迪士尼有长达15年的合作关系，公司拥有与迪士尼在内容领域优先战略合作的先天条件。”
第三块潜在的受益来源在于广告业务。据悉，除东方明珠母公司SMG掌握上海的媒体资源外，东方明珠还拥有IPTV、互联网电视以及覆盖上海全部地铁线路的东方明珠移动电视、公交车站广告屏、移动广告平台等资源。而随着下半年迪士尼开园临近，媒体推广和广告投放或将可能大量增多。
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