梳理品牌、精简产品线，推出全新“太极”系列，甚至关停462个专柜……在人员、数字化经营和产品上做出一系列调整后的佰草集，在2021年强劲增长30%。
在提出品牌全面复兴后的第二年，佰草集终于不负众望，交上了一份不错的答卷。
“营收增长30%，消费者中Z世代人群占比上升了62%，复购数据由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。” 在2021年年度财报会上，上海家化对佰草集2021年取得的成果十分欣慰。
在这份“成绩单”背后，上海家化都做了哪些改变？
佰草集等护肤业务拉动
上海家化营收、净利创五年内新高
昨日（3月16日），上海家化联合股份有限公司(以下简称上海家化)发布2021年年度业绩公告。财报显示，2021年全年公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。
而将时间维度来到近五年来看，上海家化此次营收、净利润的数据是五年内最好的，甚至已经超过疫情前的水平，登上了一个新的台阶。
对于此次业绩的增长，上海家化表示，得益于公司坚持差异化的品牌发展策略，定位高毛利快速发展的护肤品类取得快速增长，优化了毛利结构，提升了盈利能力。
从业务品类来看，三大主营品类之一的护肤品类挑起了公司营收的大梁，全年增速达22.22%，远超行业14%的平均增速，收入达到26.97亿元，占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。
而护肤品类的快速增长与佰草集、玉泽、美加净等品牌的创新推动息息相关。
“对于佰草集，公司重新进行了定位，持续对品牌进行升级，往功效化、年轻化和高端化方向发展，打造“特色草本×科技赋能”的核心竞争力。”2021年，上海家化为了佰草集的复兴，做出了诸多努力，这其中包括上梳理品牌、精简产品线，甚至关停462个专柜，在人员、数字化经营和产品上做调整等。这些调整在2021年一季度时就初见成效，当时佰草集扭亏为盈，实现翻倍增长。
其中，品牌对产品的创新，及在数字化新媒体、内容兴趣电商等方面尝试的成功是值得关注的亮点。
具体到产品而言，2021年，佰草集坚持以消费者洞察为主导的新产品开发方法论，深化与天猫创新中心TMIC合作，提升产品创新能力，推出了全新的“新太极”系列产品。据了解，该系列产品以2017年“诺贝尔生理医学奖”——关于生物节律的研究为基础，核心功效成分采用专利水解酶技术获得高浓缩乌药，有效调节由外界环境造成的生物钟基因的紊乱。
这种以消费者洞察为主导的开发创新模式，得到了初步的效果。数据显示，佰草集全新太极肌源系列全部单品进入品牌头部销售SKU，并在双十一期间成为品牌电商销售前五位的爆品。
此外，在业界“吐槽”的研发时间上，上海家化将新品的研发周期从过往平均的12个月，缩短到现在的8.5个月。
兴趣电商成发力点
佰草集数字化营销初显成效
“我们创造了业界新标杆。” 在营销方面，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生激动地表示，2021年，佰草集在兴趣电商方面的尝试是成功的。
2021年3月，佰草集入驻了抖音小店，为实现佰草集的数字化发展助力。同年10月，佰草集创造性的把“延禧宫”搬进来直播间，进行场景化营销，并开设了一个“佰草集延禧宫正传”的官方抖音账号，不时地还在直播间上演后宫打怪升级戏码，进行直播带货。
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这种新奇、精致又不突兀的直播带货形式，很容易就吸引到了一批流量，无数网友在延禧宫的视频底下追剧、补剧情，在娘娘的直播间里下单、看后宫大戏，佰草集快速“出圈”，频频登上热搜。
据飞瓜数据显示，在官方账号开播的第一天直播间累计观看人次168人；第二天直播间累计观看人次达5.8万人，而在双十一期间，佰草集延禧宫直播间更是创下了单场102.2万人的场观记录。
截止目前，该直播间通过打造沉浸式的直播内容体验，累计总播放量超1300万，快速帮助佰草集登上美妆品牌热抖榜NO.19，成为行业的直播内容的新的典范。
此外，佰草集还继续尝试多平台的合作模式，同快手平台联合进行“她力量”传播，和代言人张小斐进行互动等。”
玉泽增长20%
已自建直播基地
上海家化备受关注的医研共创品牌——玉泽，也获得了20%的增长。
上海家化方面提到，在去除了头部主播的影响后，玉泽在努力通过创新新品、跨平台合作和数字化营销来招新和留存。
2021年，玉泽通过与重磅IP—中国航天十二天宫跨界合作，推出#看不见的宇航服# 整合营销传播，实现了破圈传播；同时，通过数字化赋能，加强兴趣电商运营等，玉泽实现了Z时代人群占比提升了25%，复购率从2020年的36.4%提升到2021年的42.6%，玉泽官方旗舰店跻身 2021年天猫国货美妆销售额TOP5。
值得注意的是，玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日分列国货美妆第一名和美妆类目的第二名。
同时，为了加大对平台自播的建设，上海家化建立了上海、成都两个直播基地，并签约多个主播，以此应对未来流量红利的削弱、提升流量效率等问题。
线上线下渠道进一步融合
“到店到家”等新零售业务增速迅猛
从渠道来看，上海家化此前“渠道进阶”这个基本点战略也有所实现。
财报显示，通过推动电商业务的多平台化、精细化，上海家化线上业务呈增长势态，营业收入同比提升7.87%，达32.1亿元；线下业务经过拓展新零售业务，重建百货、CS渠道等，盈利能力改善，营业收入同比提升9.26%，达44.27亿元。
在线上，上海家化实行多平台发展策略，2021年总共运营了82家店铺，比 2020年的36家翻了超一倍，获得了2021天猫最具成长性集团，并入选拼多多超星计划。
“拥抱更多的新兴渠道，寻找新兴的流量洼地，全渠道人货场的精细化运营，打造爆款IP，进行内容创新等方面，将成为今年促进线上业务增长的重点。”据悉在2021年底，上海家化新引入首席数字官张晓娟，并且在今年2月对线上组织架构进行了重新调整。
在线下，上海家化持续打造的3+3新零售体系，“到店到家”平台等已经初见成效。
2021年，上海家化积极拓展新零售业务，商超、百货、CS等渠道通过到家、到店、云店等形式促进线下业务线上化，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%。在传统百货渠道方面，2021年上海家化共关闭111家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计866家，成功实现扭亏为盈。
可见，通过一系列强化品牌定位，进行品牌创新、渠道进阶等战略，上海家化在复兴的路上正大步向前。
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